现代广告在企业生存与发展中的作用.doc

现代广告在企业生存与发展中的作用 2010-11-26 22:58 从目前广告发展的状况看，它在企业生存与发展中至少起着以下作用。? 1）??广告是企业市场信息的重要来源之一。通过广告可以了解同行业的生产经营与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情况等，为企业决策和计划提供依据。 2）??广告是企业创名牌商品的必要条件。在当今世界，不进行广告的商品是绝不可能成长为名牌的。有人说：名牌是广告投入，或者说是钱堆出来的。这种说法虽然不全面，但有一定道理。据美国学者统计，在美国，投资1亿美元广告费，成为名牌的可能性也只有2% 。可见，经济越发达，创一个名牌需要投入的广告费用越多。 3）??广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和采用、加强竞争意识等起着重要作用。现代广告会使企业更深刻、更及时地感受到外部市场的压力。 4）??广告对企业产品生命周期的各个阶段都有着重要的产出作用。广告可以促使产品从成长期更快地过度到成熟期；可以使产品在成熟期内少出现波动并延长成熟期的时间；可以尽量使衰退期平缓，以便企业转产或转变经营性质。 5）??广告对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业形象、提高企业知名度及信誉等有着重要作用。这是扩大商品销售的一个重要条件。 6）??广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重要作用。消费者一般都宁愿以较高价格购买知名商品，而不愿购买从未在广告上出现过的商品。消费者一般认为广告能为商品质量好坏负部分责任，而进行广告的企业至少在某些方面表现出自信和经济实力。另一项研究表明，在经济不景气时继续进行广告或增加广告投入的企业均在2年后增加了82%的销售量，而此时缩减广告的企业平均只增加了45%的销售量。 广告促进和支援了企业的人员促销。首先，广告可以弥补人员推销由于个人信誉与威信有限产生的弊病。广告有一个重要特点，就是它可以借助媒体的威信来提高自身的威信，我们称之为光环效应。所谓媒体的光环效应，是指媒体的威信对广告造成的影响。媒体的威信对广告的内容和效果有着极其重要的影响。在威信高的媒体上进行广告，广告内容的真实性和可靠性也会相应提高，广告效果就好。人员推销可充分借助这一特点。其 1）??次，在人员推销中，广告可以作为说明和说服材料之一。最后，广告的传播速度和范围远远超出人员推销，它可以成为人员推销的先行官。 2）??成功的广告可以降低企业的费用水平。由于广告费用带有不变费用的性质，因此，成功广告在这方面的作用是非常明显的。 3）??广告对推销企业积压商品有一定的作用。商品积压一般有两种情况，一种称为“死”积压，即商品绝对没人要，已经成了“垃圾”。另一种是相对积压，即由于一定原因造成的积压。在这种情况下，由于空间与时间原因形成的积压是最常见的现象之一。利用广告有时可以缓解这种积压，所谓“一个广告可能救活一个企业”通常是从这个意义上说的。 应引起充分注意的是：企业的商品能否最终获得长期、稳定的销售效果，取得利润，取决于商品本身一定的质量。在现代社会中，一个企业如果不在商品质量、服务质量上下功夫，只把希望寄托在广告的作用上，最终只能是头破血流，自取灭亡。 同时还要注意另一种倾向，即认为酒好不怕巷子深，商品质量好就不用做广告，极端忽视广告的作用。这是自然经济封闭思想的一种表现，也是我国过去商品长期供不应求与高度集中计划体制下形成的认识。这种缺乏战略眼光的做法，不能适应当今迅猛发展的市场经济，对企业的生存与发展将造成不可估量的损失。 质量是个相对的概念，追求质量是没有尽头的。只追求质量，而忽视广告的作用，在现代市场经济条件下很少有成功的案例。因此，很多经济学家都认为，一味追求质量本身就是一个“陷阱”。在一定的时期，一定的条件下，当质量达到某一水准时，广告往往会成为企业生存和发展的最关键因素。这一点必须引起我国企业的充分注意。 也有人认为，由于广告在市场竞争中起的作用越来越大，必须造成中、小企业认为自己即使倾家荡产做广告也不及大企业广告费的零头。似乎广告对于中、小企业已无意义。这种想法是缺少根据的。 首先，并非广告费用越高就越成功。中、小企业只要在广告活动中多动脑筋，也是能获得成功的。 其次，没有一家大公司可以垄断所有媒体。中、小企业由于市场较窄小，在局部地区取得广告量上的绝对优势并不是不可能的。 最后，一个企业要想在竞争中取得优势，要靠整体营销战略和策略。广告在营销活动中占有重要位置，但它只是营销成功的一个重要因素。