A航空公司品牌建设研究-new.pdf

第1章引 言 1.1 选题背景 A 航空公司是国内航空骨干运输企业之一，世界最大航空联盟的成员，国内 最具品牌价值的航空公司，在航空客运、货运业务的营收规模和利润方面，均处 于国内领先地位。 经过过去 10 年的积极并购和业务扩张，A 公司现已成为全球成长性和盈利 1 性最好的航空公司之一 ：和行业内其他14 家企业相比，A 公司的年均收入平均 增速 （2004 年至2012 年）已达到22% ，高于竞争企业平均水平2 倍，在净利润 和利润率方面也名列前茅；同时，A 公司积极拓展国际航线网络，扩大机队规模， 更新机上设备，在“硬件”设备上投入大量资源。 2013 年，A 公司面向消费者的市场调查结果显示，在国内市场，与竞争对 手相比，A 公司的品牌评价在消费者心中仍占有优势地位，但差距正在逐步缩小， 在餐饮、机上娱乐等部分方面的评价已落后于竞争对手；在国际市场，则与国际 2 竞争对手存在较大差距，A 公司在机上和地面服务方面满意度仅有 60% ，远远 低于竞争对手（LH 航、SQ 航等）。同时根据调查结果还可以看出，A 公司在国 际消费者心中品牌形象模糊，与其他中国航空公司没有明显分别，也不可避免的 面临国际旅客对“中国制造”或“中国服务”整体负面印象所带来的困难。 与此同时，A 公司还不得不面对日趋激烈的航空业内竞争、经济全球化带来 的挑战、国际航空公司利用第六航权侵蚀本土航空市场、航油价格高企和国内飞 行员不足等问题带来的影响。由此可见，为了应对这些挑战并提升自身的竞争能 力，A 公司启动品牌建设战略势在必行。 1.2 研究目的 通过A 公司近年来的发展过程可以发现，“硬件”设备的不断增投与品牌优 势的逐步缩小之间的矛盾尤为突出，使得 A 公司在生产运营和制定未来发展战 略时面临严峻考验。A 公司的品牌建设存在哪些问题？是何原因，使得 A 公司 的投入规模与市场回馈不匹配？如何重构 A 公司在消费者心中的品牌形象？都 是与 A 公司的生存与发展密切相关的核心问题。本文希望通过对这些问题进行 1数据来源于《2012 年度A 公司工作报告》 2数据来源于《A 公司面向消费者市场调查报告（2013 年）》 1 探讨，结合A 公司的具体情况，研究A 公司实施品牌建设的方法，并对其它国 有航空企业或相关领域公司的品牌建设提供一定借鉴。 1.3 研究方法及论文框架 1.3.1 研究方法 本文主要通过案例研究法来进行分析。通过案例研究法，结合调查问卷、访 谈和 A 公司内部资料，对不同旅客人群、公司员工和各层级管理者进行调查， 获取真实的数据和事实，进行客户细分和品牌定位的研究。面向消费者共发放问 卷3500 份，回收有效问卷2929 份，访谈6 场共计60 人次 （境内境外各3 场30 人次），问卷与访谈的对象均为每年有2 次或以上飞行经历的非航空公司相关行 业旅客；面向员工共发放问卷1790 份，回收问卷1570 份，其中一线旅客接触点 员工和各层级管理者 1270 人，管理支持部门员工和各层级管理者300 人；访谈 3 场共计 30 人次，访谈对象均为公司一线旅客接触点员工和各层级管理者；使 用的公司内部资料包括《面向消费者市场调查》、《公司年报》、《公司年度工作报 告》等资料。以上即是本研究收集数据的主要途径与方式。本研究通过对调查问 卷、访谈结果和内部资料的分析，结合对成功服务品牌实践案例的研究，提供针 对A 公司的品牌建设解决方案。 1.3.2 论文框架 本文首先从研究中涉及的概念及理论出发，对品牌建设、定位理论和服务品 牌内化等内容进行文献综述，为后续分析做好铺垫。在此基础上，对其中品牌定 位理论和服务品牌内化理论的背景和成功关键要素进行了概括性的描述，以便更 好地了解其运行原理，对研究的方法予以指导。 在第 3 章，介绍了A 公司生产经营与品牌建设的背景资料。首先对航空业 的概况进行介绍，并通过A 公司的内外部资料，分别对其生产经营情况和品牌 建设情况进行分析，为下文有针对性的对其进行品牌建设研究提供基础和客观