1.2.3会展市场细分.ppt

第二节 会展市场细分及目标市场定位;;了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略（STP）各步骤的含义及其联系 明确市场细分的意义及原则 掌握市场细分的标准、方法及步骤 掌握目标市场选择战略及定位的一般方法 学会运用会展市场细分原理和其定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题;想一想：;STP 营销战略; 市场细分;;;;;奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。;奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁岁左右精英;奥迪A4: 时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等；广告比较集中在除大众媒体外的时尚媒介上，活动则是要以驾乘体验为首，让潜在消费者来感受奥迪A4的卓越性能。;奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领导魅力。;奥迪A8：完全高端，奢华气派，领袖坐驾。;市场细分的概念;Q：企业为什么要进行市场细分？;细分市场的理由（1）;细分市场的理由（2）;细分市场的理由（3）;2.1 会展市场细分;2.1.2 会展市场细分的意义;;细分会展市场的标准;Q：结合细分会展市场的标准，谈谈我国会展市场的细分状况并举例说明。 ; 国内就会展活动举办的规模和数量而言，大致可分为四个层次： 第一层次——北京、上海、广州、大连； 第二层次——天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨； 第三层次——厦门、南京、武汉； 第四层次——杭州、宁波、桂林、南宁;;选定市场范围;有效细分市场的原则;; 所谓目标市场，就是会展企业为实现预期目标而要进入的市场，是会展企业营销活动所要满足的市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。 ;; 单一市场集中化： 只选择一个细分市场 通过产品市场集中化，会展企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位； 能提高会展企业的经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益； 同时，集中营销的风险要比其他情况更大，竞争更激烈。;产品专业化 会展企业同时向几个细分市场销售一种会展产品； 会展企业可在特定的产品领域树立良好的信誉； 例子：某会展企业分别在华南、华东和华北市场举办家具展览。;市场专业化 会展企业集中满足某一特定参展商群体的各种需求； 例子：某会展企业在华南地区举办不同类型的展览会。 ;选择性专业化 会展企业有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平； 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利； 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。;全面覆盖市场 为所有顾客群提供其所需的所有会展产品/服务。 ;某会展公司宣称为华南地区的企业提供各种类型的展览会，这是（ ）。 某会展公司专门为东北地区的家具企业提供展会服务，这是（ ）。 某会展公司宣称为不同地区的企业提供同一类型展览服务，这是（ ）。;;1.无差异营销 2.差异性营销 3.集中性营销 ;1.无差异营销; 会展企业以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。;优点： 有利于提升会展企业的市场竞争力； 有利于树立会展企业在参展商心中的形象； 可在一定程度上分散会展企业的经营风险; 会展企业集中所有资源进入一个细分市场，充分满足某些参展商特定的需求服务，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。;优点： 可集中力量在特定会展市场占领优势并实现一定规模经济效益； 有利于提高会展企业的知名度和市场占有率;;选择目标市场营销策略应考虑的因素;; 根据所选定目标市场上同类产品的竞争状况，针 对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，塑造 出本企业产品与众不同的鲜明个性，并将其形象传递 给顾客，求得顾客认同。对于会展企业来说，市场定 位是对会展企业的会展项目和企业形象进行设计，从 而使其能在目标市场中占有一个独特的位置。; 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到它们之间的差别，从而使本企业在顾客心目中占有特殊的位置。 所以说，定位不在产品本身，而在消费者心底。;产品/服务定位：侧重具体某个产品/服务的定位； 企业定位：即企业形象塑造； 竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置； 消费者定位：确定企业的目标顾客群 ;1、确定会展项目定位的依据（功能、价格…….) 2、明确目标市场现