11-3渠道管理能力.pptx

5.3 渠道管理能力 渠道资源的比拼和争夺是神州药业未来成功的关键，仅仅依靠短期的以广告为主的推广不足以形成持续的竞争力 如今的医药产品营销，已经从原来的广告轰炸、大面积铺货向终端的精耕细作转变 靠广告拉动销量的日子已经过去，渠道和终端已成了医药医药产品的必争之地 尤其是终端地位突显，越来越多的商家在大打终端拦截、终端促销战 渠道覆盖面不广 客户小而散乱 没有进行有效的渠道分级管理，价格梯度尚未形成，窜货现象普遍 渠道资源 渠道已成为竞争中最核心的能力 神州药业的渠道规划和管理能力有待加强 海王的营销问题很大程度上是因为缺乏有效的渠道控制能力 海王的产品营销转状况不佳，虽然跟营销策划不力等直接相关，但海王对于终端、渠道建设不力，无疑也是海王营销困境的重要根源 常有消费者在终端上指名购买海王牛初乳，但这些购买者常常会被其他小品牌的牛初乳拉走 海王遭遇的终端拦截从侧面证明：海王对于渠道还缺乏有效的管理和控制手段，还缺乏一支得力的地面部队来配合高空广告轰炸 对于OTC药品，神州药业应结合自建多级通路网络同时配合连锁药店渠道网络，逐步建立最优渠道模式 适用性 管理控制要点 广泛招募代理商 大流通渠道 自建多级通路网络 广泛的农村市场 迅速铺货 不适用于新药 无力开发市场的中小厂家 有实力和致力于长期发展 渠道扁平，因此差价空间大 通过医药营销杂志广告、各种医药招商网，各级各类药交会来寻找代理商 考虑运输成本 串货控制问题 与快批渠道建立紧密的联系 选择重点地区组建销售队伍和销售通路网络 销售队伍的激励和约束 避免价格战，一定程度上控制好窜货 多品种销售，降低网络固定成本 连锁药店渠道网络 城市市场 追随知名品牌的产品　 充分与神州药业自有零售渠道互动，渠道结盟 控制回款周期和铺底货问题，高效的产品管理 渠道策略和模式 通过对医院渠道内外部因素分析和案例分析,我们建议神州药业应进一步健全医院渠道 资料来源：SFDA南方所、新华社 外部因素分析 内部因素分析 政策影响 医药分家短期内不能真正实现 让功用类似于保健食品的药品进入医保目录，这体现出国家重点扶持中药产业、鼓励医保人群使用中药的政策倾向 渠道容量 医院占据着75％以上的市场份额，约160亿元，并且以20%的速度增长 目前65%的OTC药还是通过医院售出 医疗保险 医保目录是培养亿元产品的摇篮，销售收入过亿元的50多个中药产品中，80%都是进入医保目录的产品 医疗保险人数2004年有1847人，复合增长率达65% 医保支出占全国药品销售收入的比重，从1998年的7%上升至2003年的44% 价格 OTC产品定价与RX产品定价机制完全不同，在市场竞争条件下，OTC平均价格仅为RX产品价格的5％ 产品 公司有疗效理想的乙肝系列产品和裸花紫珠等处方药产品 渠道 在个别地区和医院已经建立了一定的渠道和经验 资源 斯奇康产品为处方药,在医院渠道销售较好,健胃片借助其资源和团队取得一定的成绩 未来发展 产品多元化、中药现代化发展的过程中，有知识产权的新产品需要医院销售渠道 案例分析 天士力集团的复方丹参滴丸在2000年被列入医保目录后，至2003年该产品销售额增长了229%，其单品种的年销售额有望接近9亿元 天士力集团的养血清脑颗粒在2003年底被增补到老版本的医保目录中，销售收入大幅增长，2004年上半年实现销售收入4619.59万元，较去年同期增长212.43万元，增长了118.69%,养血清脑颗粒的销售额在2004年也可望达到1.6亿元左右 云南白药早在2000年就进入到医保目录，推动了企业主营业务收入的逐年提升，其复合增长率达到16.38% 东阿阿胶复方阿胶浆原来主要通过ＯＴＣ渠道进行销售，现被选入医保目录，将有利于拓展贫血治疗领域的市场份额，与同类产品相比具有极大的竞争优势 神州药业应进一步健全医院渠道 在健全医院渠道时应重点考虑组织架构、绩效、资源、区域、产品等问题