11-6农产品市场营销 3.ppt

知 情 意 行 评 企业、产品、服务 2、人的行为一般模式 刺激——需要——动机——积极行为——可满足需要的对象或目标物 3、消费者购买心理过程 知 情 意 行 评 企业、产品、服务 KEWEBE消费模式 知——消费认知（Kowning） 情——消费情感（Emotion） 意——消费意志（Will） 行——消费行为（Behavior） 评——消费评价（Evaluation） 3.1消费认知 注意 感知 记忆 思维 企业、产品、服务 3.2消费情感 情感类型：道德感、理智感、美感 情感倾向：忠诚型、好感型、中立型、否定型、反感型 3.3消费意志——决策 3.3.1选择圈 3.3.2决策类型——恩格尔（J.F.Engel） （1）复杂决策——借助广泛信息收集才做出的决策。 模式：信息→评价→行为 条件： 产品价格较高 产品有某些风险 产品较为复杂 产品较为专门化 产品关系个人形象 （2）习惯决策——借助已有知识和经验做出的决策。 模式：信念→行为→评价 条件： 产品价格低 品牌差异小 有消费经验 建立了品牌忠诚 （3）有限决策——以知识经验为基础，并借助适当的信息收集做出的决策。 模式：信念→评价→行为 条件： 未形成品牌忠诚 备选品差别不大 求新、求变动机 3.3.3家庭消费决策角色分工——戴维斯模型 4、消费行为 4.1消费者行动结构 （1）who——行动者是谁——谁是我们的消费者 （2）where——行动者在哪里——消费者分布在什么地方 （3）what——行动者要什么——他们的买点 （4）when——行动者何时买——过去、现在、未来 （5）why——行动者为什么买——动机与需求 （6）how——行动者如何买——方式 4.2消费者行动角色结构 （1）倡议者：建议购买的人或机构 （2）影响者：支持建议的人或机构 （3）决策者：做出决定的人或机构 （4）采购者：执行购买的人或机构 （5）使用者：实际的消费人或机构 使用者 采购者 决策者 影响者 倡议者 商品 消费者行动角色结构图 （1）按性格分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 不定型 （2）按情感分 诚实型 温顺型 健谈型 反感型 傲慢型 （4）按确定程度 全确定型 半确定型 不确定型 5、消费评价 直觉评价 情绪评价 表同评价 论理评价 4.3消费者行动类型 （3）按速度 快速型 缓慢型 综合型 （二）消费者购买动机 1、求廉：实惠、低价 2、求利：新奇、变化 3、求美：装饰性、美化性 4、求名：显示、炫耀 5、求速：简便、快捷 6、求胜：时髦、超前 7、尊重：平等、友好 8、癖好：偏爱、兴趣 9、惠顾：信任、好感 （三）消费者市场购买特点 农产品大多是作为终端产品被消费者购买，特点是： 分散性、小型化：购买单元是个人或家庭，人数众多，分布广泛，家庭 规模日益缩小，随需随购。 差异性大：消费者受年龄、性别、身体状况、性格、习惯、偏好、职业、地位、收入、文化教育程度、地理环境、气候 条件等多因素影响，消费需求和购买行为具有很大差异性。 需求易变性：消费者因产品层出不穷，收入水平提高，消费需求种类显现由少→多，粗→精，低级→高级变化。 大多数非专业性购买：基本的专业知识缺乏，易依据个人感觉、喜好、习惯等因素作出购买决策。 （四）经营者市场机会 1、市场机会 ——指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。 2、市场机会特征 公开性：任何市场机会都是客观存在的，因而它是公开的。 时间性：机会本身涵义就是行为的机遇与时机，因而市场机会具有时间性。 理论上的平等性和实践上的不公平性：理论上的平等性是指市场机会是公开的；实践上的不公平性是指经营者自身条件不同，利用机会的不平等。 3、市场机会发现方法 调查法 德尔菲法（Telphy） 即专家意见法 头脑风暴法 安索夫矩阵法（Igor Ansoff） SWOT分析法 4、市场机会分析 ——是否具备利用机会的条件； ——分析经营者自身在该市场机会上所拥有的优势； ——分析比较竞争对手所拥有的机会优势。 5、市场机会利用 密集型成长策略：抓住市场机会后集中力量采用多种促销手段扩大现有市场上本企业产品销售量。在新市场上推出本企业现有的产品，发现新市场企业能满足这种需求时，适时开发新产品。 一体化成长策略：经营者发现本行业具有广阔的发展前途时，为了提高获利水平和控制产前和产后环节，谋求更大的发展空间，可实行纵向一体化或横向一体化策略。 多