2013-14药品食品广告.ppt

纲目回顾 第一章 广告文案概说及写作者素质培养 第二章 影响广告文案写作的主要因素分析 第三章 命名研究 第四章 广告文案写作的基本结构 不同媒介的广告文案写作 （平面广播电视网络） 公益与组织形象广告文案写作 不同行业产品的广告文案写作 药品广告：主要是讲用于人服用的药品广告 药品广告文案写作 一、行业特点 二、它国做法简介 三、注意的方面 一、行业特点 1、特殊商品：治病救人、严肃、信息不对称、风险性。（技术、患者、生产者、传播者等原因导致风险……） 2、配套监管法规较多 3、非处方药（OTC）才能在大众传媒做广告。over the counter （不用医师处方可自行购买） 相关法规举要 《中华人民共和国广告法》 《广告管理条例》 《广告管理条例实施细则》 《医疗广告管理办法》 《处方药与非处方药分类管理办法》 《药品广告审查办法》 《药品广告审查发布标准》 《药品管理法》 《广告审查标准》 药品违法广告表现举要 处方药在大众媒体上做广告。×（处方药只能在医学药学专业刊物上进行宣传。） 未经审批擅自发布广告。 × 伪造、冒用药品广告批准文号。 × 使用过期失效文号或已经依法撤销的批准文号。 × 药品违法广告表现举要 夸大治愈、有效率× 断言、保证：绝对无毒副作用、根治、药到病除、疗效最佳、告别心脏病等× 标明获奖× 发布禁止发布的广告：治疗癌症等× 不科学的表示功效：1小时消肿，“7天仅一粒，轻松治心脑”，60岁的人30岁的心脏…… × 虚构专家、患者、机构做广告× 原因 1、药企 2、广告人 3、审批、监管部门 4、媒体 5、患者 二、它国做法简介：美国 词句不能夸大效用。如不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等词句。必须详细说明该药物的副作用。 禁止播放含有痛苦呻吟的表情、动作及声音的医药广告。 德国 大众媒体上药品广告很少，鼓励看说明书、向专业医生咨询。 　　 医院只能做形象广告，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现； 广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等； 广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”。不能出现“专家”等用语，做广告的名人必须是此产品的直接使用者和受益者，公立医院一般只做公益性广告。 加拿大 广告中不得含有任何欺骗性或含糊其词的吹嘘； 不得隐瞒广告意图，不得以社论形式发布付费广告； 不得做引人上当的诱售广告； 不准在产品或服务价格上吹嘘行骗等。 英国 文字规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。 绝对不允许医生参与广告。 日本 医院的广告一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历。 禁止：虚假广告、比较类广告（与别人比较），夸大性广告。 以没信誉为耻。 印度 没有药品和保健品广告 严格管理药品的价格 对处方药和非处方药都有严格的规定。 医药分开 法国 法律规定医院不许做广告 医疗评估局公布的评估结果就是广告 尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传 不允许在药品广告中使用“特别安全”、 “绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样 不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样 三、注意的方面 1、不违法。表述特点、功效有一说一。 斯达舒“胃痛胃酸胃胀，选斯达舒，管用。” 达克宁 “杀菌治脚气，请用达克宁。” 三、注意的方面 2、根据药品定位与特点，选择消费者信赖的方式诉求，避免过于艺术化，忽略真实性。 生活片段式 直接诉求式 动漫式 …… 感冒药的不同诉求点和方式 75％的人一年至少感冒一次。 1、新康泰克：服用方法 “早一粒，晚一粒，远离感冒困扰” 2、白加黑：功效“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香” 3、海王银得菲：适用于重要场合 “关键时刻怎能感冒？” 4、康必得：中西结合“中西药结合疗效好”“你健康我快乐” 5、三九感冒冲剂：中成药颗粒 6、易服芬：退烧（动漫式） …… 丽珠得乐（胃药）货车司机篇 他是一个货车司机，白天、黑夜、风里、雨里，他已记不清跨过了多少条河，翻过了多少座山，日复一日，年复一年，青春就在这漫长的道路上悄悄地流逝…… 他的欢乐与苦恼只有他自己知道，啊，男子汉！这是一个普通男人的生活轨迹。在许多人看来，似乎是男人，就应该活得轰轰烈烈，所以在许多场合中，平凡的他常常被忽视……据医学专家研究，生活压力大、身心过度疲劳的人易患胃病，而在众多的胃病患者中，男人占大多数。 ——其实，男