2014业务层战略.ppt

* （4）识别差异化的潜力 如果一个公司想通过差异化战略获得成功，它必须认真研究顾客的需求和行为，了解什么是顾客认为重要的，什么是顾客认为有价值的，什么是顾客愿意购买的。 公司根据顾客的期望设计其产品或提供的服务，这样它就可以使自己与其他竞争对手区分开来，达到明显的差异化。 * 产品 顾客 满足甚么需要？ 他们以甚么标准进行选择? 他们的动机是甚么？ 关键属性是甚么？ 顾客选择产品属性的偏好的关联部分 产品属性要求的市场溢价是多少? 顾客行为的人口、社会、心理关联是什么？ 规划形成差异化战略 根据产品属性选择产品定位 选择目标顾客群体 保证顾客、产品兼容性 评价差异化成本和收益 * （5）差异化战略的驱动因素 企业之间在价值提供方面的差距越大，差异化作为竞争优势来源的潜在意义也越大。 企业采取差异化战略，可以致力于投资提高价值，这些投资将集中于以下的驱动因素。 * 价值驱动因素 质量。产品的耐久性、可靠性及美学效果。不同产业对质量的要求不同。 配送物流。准时送货能力或准时完工能力。 服务。较高的客户服务能力将建立客户忠诚度。 技术。比竞争者拥有更好的设计、特性和功能。 产品线宽度。①为客户提供一站式购物； ②提供零部件可以互换的模块化产品，降低客户成本； ③产品成系统时，提高兼容性； ④捆绑销售或产品相互间的销售促进将增加对产品线的需求。 * 定制化。为客户专门生产，但往往价格很高，以弥补成本。 地理位置。当企业靠近客户时，可以减少协调物流及其他活动的成本。如汽车零件供应商。 品牌/信誉。沃尔玛的品牌意味着质量和低价格。GUCCI意味着质量和声誉。 网络的外部性。市场需求具有规模经济性，通常建立在采用某种标准的沟通技术上。 环境政策。宣扬环保的企业通常更容易被消费者认同。 * 例：3.5万美元一天的酒店贵在哪 对于入住纽约四季酒店（Four Seasons Hotel New York）的顶级套房的住客来说，他必须为每晚支付35,000美元的价格。 这间套房面积约400平方米，于2007年投入使用，建造成本为5,000万美元，花了7年时间设计，是拉斯维加斯之外美国最昂贵的酒店客房。这间套房可以从各个角度将曼哈顿的景色尽收眼底，浴室水槽是由透明水晶砖砌成的，还有一名一天24小时随叫随到的私人管家。 客人拥有一辆迈巴赫或劳斯莱斯的使用权，车上配有司机。住宿价格含酒店餐厅提供的客房送餐服务，包括由名厨主理的餐厅，而且几乎是无限量的（但若要点鱼子酱，每位客人需加收1,000美元）。 * 该套房有约850个灯泡，仅图书室里的深桃花心木漆书架就有约400个灯泡，餐厅桌子上方价值120,000美元的枝型吊灯由100多个微型光纤灯泡组成。 在42名客房保洁人员中，只有4人被允许打扫这个房间，他们要额外接受两周培训，学习如何使用不会腐蚀房间中物品娇贵表面的特殊化学品。酒店尽力预测套房客人的喜好。酒店保留着所有回头客的档案，详细记载着他们的习惯和喜欢的食物、酒水甚至是厕纸。 如果客人是第一次来到该酒店，情报收集会更困难。三人“特殊服务部”或总经理助理会向客人或他的助理询问此行目的以及客人的喜好。员工们会在网上搜寻相关线索，并向客人住过的其他四季酒店核实。 房间每天除尘一次，每周清扫一次，即使没有客人入住的时候也是如此。 * （6）差异化战略的劣势 任何行之有效的差异化特征都会吸引模仿者的注意。因此，企业应找到差异的根源，使得对手的模仿需要耗费更长的时间，或难以承受模仿的成本。 过度的差异化导致产品质量或服务水准高于买者的需求。 差异化往往意味着向顾客要价较高，从而难以争夺竞争对手的顾客。 * 4 目标集聚战略 定义：企业在经营范围方面有选择的定位，聚焦于具体的细分市场，并通过专业化的经营实现竞争优势 目标：在特定的小市场上要比竞争对手更好地满足消费者的需求 如：做大企业不愿意做而小企业做不了的 * 目标集聚战略成功的关键 选择那些购买者具有不同的偏好，或者特殊需求的小市场 能够形成可以满足目标细分市场需求的能力 * 目标集聚战略的方式 成本集中战略 比竞争对手更低的成本满足目标客户的需求 差异化集中战略 向小市场中的购买者提供与竞争对手不同的产品或服务 * 目标集聚战略的途径 基于产品组合的集中 基于顾客需求的集中 基于区域的集中 * 目标集聚战略的风险 细分目标的公司与大面积提供服务的公司成本差距过大，从而使目标集聚公司失去成本优势，或者失去特色优势； 原来确定的客户对象与其他客户逐渐趋同，不再需要针对特定目标的特色服务，细分市场失去意义，外来的“大路货”消解了原来的目标定位； 竞争对手对市场进行了二次细分，使原来的集聚目标散瞳化而失去聚焦效应，相应产品和服务也随之变成了不再吸引特定客户的“大路货”。 * 5 混合战略 问题：