B2B的要素品牌战略.pptx

B2B隐形冠军企业的品牌成功之道 要素品牌战略 B2B企业的品牌创建 时至今日，通常意义上的品牌化可能已经达到饱和，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但要素品牌化的出现为人们认识品牌的力量提供了一个全新的维度。 什么是要素品牌战略: 概念： 最终产品质量和功能的提高往往取决于其中的一个关键零部件或某种材料，这种对整个产品质量和功能起关键作用的零部件或材料称为“关键要素” 这种把应用在B2B领域的关键要素产品引入到最终成品消费品市场，并通过为要素打造品牌，由此赢得知名度的战略，称为“要素品牌战略” 要素产品 下游生产商 最终成品生产商 消费者 1. 要素品牌战略（直接针对消费者的品牌推广） 2. 要素需求 2. 要素需求 2. 要素需求 3. 供应 3. 供应 3. 供应 B2B要素品牌战略 成功实施要素品牌战略的品牌示例: intel 莱卡（英威达） 特氟龙(杜邦） Core-Tex防水面料 利乐无菌包装 杜比音质系统 CD、DVD、水瓶、运动眼镜、望远镜、头盔、食品储藏柜、汽车前灯、汽车天窗，这些日常生活中常见的用品，都得益于拜耳材料科技公司生产的一种塑料——模克隆（Makrolon)的独特性能。为了吸引行业和消费者对这种高科技材料的注意力，很多由他制造的消费品都带有“模克隆制造”的质量标志，从而让模克隆成了全球知名品牌。 早在20世纪上半叶，赫斯特和巴斯夫就已经开始采用要素品牌策略向价值链后端的消费者推销其染料（Indanthren)和合成剂（Hostalen)，并取得了成功。 要素品牌与联合品牌的关系 要素品牌是联合品牌战略的一种 如这种产品不能单独出售给终端消费者，且/或是另一种产品的一个成分要素，就应该采取要素品牌战略； 单独品牌 联合品牌 单品牌 要素品牌 单品牌 多品牌 多个产品 单一产品 为什么需要要素品牌战略 B2B领域的现实背景与挑战 客户对品牌的认识往往通过对最终产品品牌的认识来形成； 要素产品处于价值链中次要地位，受控于拥有品牌及终极市场的企业； 如何简化购买决策过程，在产品与品牌日趋同质化的今天，成为消费者的现实问题；要素品牌提供了新的差异化解决之道； 一种关键要素的突破往往给行业带来巨大市场机遇，而这些关键要素的开发往往需要巨大投资和不懈努力，在传统价值链模式博弈中，却往往得不到应有回报与市场认可，且面临很容易被替代的窘境。 要素品牌战略能给B2B企业带来什么好处 要素品牌可以帮助最终成品品牌创造消费者需求（拉动效应：消费者在购买时可能会要求其中包含这一要素成分，甚至会要求最终成品厂商使用这一要素成分以达到他们对产品质量的期望）。一般对于电脑，手机等这类更新换代快，产品信息相对不对称，但是普通消费者通过一定时间的关注，能够从各类渠道（一般是网络和现实生活中的发烧友，达人等意见领袖）获得一知半解的了解，关键品牌要素对于这类用户因素影响很大。较典型的是英特尔与A核，A卡与N卡的竞争。 要素品牌策略可以建立起消费者与要素供应商的直接联系，从而提升客户忠诚度，创造拉动效应，并让成分要素不容易被替代。 可以帮助要素生产商增强产品竞争差异化，并为竞争对手设立进入壁垒，从而突破长期来看利润率不断受到侵蚀和挤压的困境。 可以帮助要素生产商平衡其与最终成品生产商之间的力量对比，降低狭隘、片面的客户——供应商关系的局限性和风险。并在与最终成品生产商的力量对比中增加砝码，从而确立更为优越的市场地位。 并且，在竞争中获得更强劲、稳定、特殊的优势 使企业获得持续成长的、更大规模的生意发展 卖的更多 （品牌影响力） 卖的更高价 （品牌价值） 卖的更长久 （品牌忠诚和延伸） 要素品牌的建立最终会带来的好处 使要素生产商在B2B商业模式下得以创造出与消费品品牌媲美的品牌资产，并享受到品牌化带来的以下所有好处 品牌的生意延伸作用…… 一旦对品牌的好感深入人心，在由此产生信赖与情感之后，可以延伸出更多的相关生意机会，使企业获得更大的发展空间 品牌的其它好处与价值……. ◆ 高知名度与忠诚度，可使公司的营销成本大为降低。 ◆ 公司在与下游生产商进行价格谈判时掌握较有利的局势， 因为他们皆期望能够拥有该品牌。 ◆ 使公司获得对抗价格竞争的有效防卫武器。消费者花钱买 品牌，而不仅仅是买同质化的产品 什么样的产品与企业适合采取要素品牌战略 成分或要素高度差异化，且能为客户创造可持续价值； 成分或要素对最终产品的性能起关键作用； 产业链下游公司也支持要素产品生产商在要素品牌化方面所作努力，因为他已经为此做了巨大的投资； 最终产品本身追求很高的品牌价值，并能因此使其产品实现差异化； 最终产品非常复杂，有多个公司提供的部件与要素产品组装而成，这些公司有时也独立销售其产品 这些条件一直在不断演变