《长沙楼市》房地产软文广告研究.doc

《长沙楼市》房地产软文广告研究 一、绪论 （一）研究意义 今天，房地产广告无疑是广告业界的巨无霸，从上世纪八十年代，房地产广告诞生以来，尤其是进入九十年代后，其发展态势异常迅猛，由于中国房地产业发展的走势，房产广告从创作形式到各类媒体的投放都注重全面开花。在房地产项目的销售过程中，广告是最有力的传播工具，它能体现最基本的告知作用，提高品牌的知名度。 软文广告在我国广告市场上已经不再是陌生的面孔，打动消费者仅仅依靠硬性广告是不够的，还要有效运用软文传播的策略。软文广告将广告信息予以软化，它具有说理清晰、信息容量大、渲染气氛、潜移默化的作用，可以达到“润物无声”的传播效果，“软文”是一种文章，其载体是报纸、杂志、网络等媒体，其最终目的是促进企业销售。 伴随着房地产行业的发展和繁荣，房地产广告也迅速崛起并逐步发展为一个独立的具有浓厚本土特色的广告行业，正是这个行业为房地产市场缔造了一个又一个令人叹为观止的销售推广奇迹。房地产广告的形式与其他类别产品的形式有很大的相似之处，在报刊上基本是以大幅的图文结合的平面广告为主。但是，由于房地产自身的特性，宣传上需要承载更多更大的信息量，因此，房地产软文广告由于其信息量大、形式独特、性价比高而得到了广大房地产企业的厚爱，在各类报刊、杂志、网络上，房地产软文广告屡见不鲜。 （二）编码说明 本文就选择长沙这个特定的区域，通过对最有代表性的平面媒体之一，0731房产网中《长沙楼市》的房地产软文广告进行细致的调查研究，获得在《长沙楼市》上的房地产软文广告的体裁表现以及投放发布的变化规律，并探求房地产软文广告在撰写上的特点及存在问题等。《长沙楼市》是0731房产网（）的附属期刊，而0731房产网成立于1999年，现由长沙市住房和城乡建设委员会主管，依托长沙市房产信息中心、长沙市房产研究中心提供的最权威真实的房屋备案数据打造长沙最具可信度、动态时效性的楼盘信息发布共享平台，历经十年积淀专门服务于长沙市房产市场。《长沙楼市》创刊于2000年，每年出版四期，为季刊，长沙市房屋产权管理局对外进行行业指导和权威信息发布的唯一专业信息刊物，历届房交会唯一指定会刊，面向全市免费直投，与近3000个高档餐厅、酒店、休闲场所、社区直投网点搭建传播渠道，是百姓长沙购房、置业的权威指南。《长沙楼市》杂志信息量大，具有较大说服力，是房地产商软文广告发布的主要阵地，经过调查，报纸中关于房地产的广告较多是硬广，网站中的软文广告分布散乱，软文不易系统收集研究，故选择《长沙楼市》房地产专业杂志。 本文立足于长沙，本次研究的所有对象全部来自于《长沙楼市》上的房地产软文广告，时间范围为2006年开始，截止到2010年，《长沙楼市》第十一期至第三十期，不包括特刊（《住房公积金专刊》）上的软文广告，只包含常规刊本的房地产软文广告。研究时间上选择这样的区间的原因是：这段时间是我国房地产行业极速发展的阶段，也是房地产软文广告迅速发展的阶段，具有一定的代表性，从十一期到三十期刚好为5年整，《长沙楼市》杂志也发展到了一个比较成熟的阶段。笔者站在一个广告学专业本科毕业生的角度，对房地产软文的一些要点进行了编码统计并得出了数据上的结论，最终获得软文广告数量为112则，从宏观层面分析了房产软文总体的发展趋势呈现的现象及其原因，总结得出房产软文策略方面的意义，并提出了一些个人的建议。 文中主要是针对《长沙楼市》上的房地产软文广告进行研究。具体是房地产软文广告内容中几个方面进行切入，具体编码表如表1： 表1 《长沙楼市》软文广告编码表 序号 统计项目 编码 1 时间-年 06,07,08,09,10年分别记为：1，2，3，4，5 2 软文广告标题 新闻式：即采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，此类标题为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理；问答式：包括设问式和反问式两种；承诺式：即在标题中向消费者承诺某种利益或好处；悬念式：即在标题中设立一个悬念，以吸引受众的特别注意；祈使式：用建议或劝导的言语组合和口吻向受众提出某种消费建议，许多时候还将建议的原因、理由等一并解释；赞美式：在标题中直接赞扬、夸耀广告产品的功能、服务、品种等；实证式：用证言和数据的形式表现的广告标题；故事式，口号式：用简洁的、富有号召力的口号形成广告标题；其他分别记为： 1，2，3，4，5，6，7，8，9 3 软文广告主题 楼盘广告，企业广告，企业名人广告，新观念和消费引导型。分别记为：1，2，3，4 4 软文写作手法 开门见山式：即直截了当地提出软文主题，分几个引人注目的小标题，把所要讲述的内容，一步步安置适当的位置，再进行提炼；避实务虚式：即提出隐喻、夸张、拟人等形式的问题，诱发消费者的兴趣，再要把传播的信息和内容，有机结合再一起，在逻辑关系上步步递进；突兀悬念式