产品线管理.ppt

产品线管理与产品组合策略 概念： 产品组合 产品线 产品项目 产品组合的宽度 产品组合的深度 产品组合的长度 产品线的平均长度 产品组合的关联度 一、产品线管理 （一）建立有效的产品线需要考虑的因素 1、市场的空间与增长。市场机会。 2、市场的竞争性因素 市场集中度。市场集中度越高，新建产品线面临的压力越大 。 产品进入和退出市场的难易程度。 供应商力量。 替代品压力。 3、宏观环境因素。六方面。 4、公司的优势与劣势。 （二）产品线分析 1、产品线的结构分析 主要包括产品线长度分析、产品线内产品项目相关度分析、各条产品线之间关系分析等方面。 1）产品线长度分析——确定最佳产品线长度。 如果产品经理能够通过： 增加产品品种来增加利润，说明现有的产品线太短； 削减产品品种来增加利润，说明现有的产品线太长； 2）产品线内产品相关度分析 相关度较高，则在市场上整体竞争能力较强，但产品线内产品之间竞争可能会激烈。 3）产品线之间关系 替代关系。 互补关系。 无关关系（关联较松）。 2、产品线市场定位分析——产品线的市场轮廓 产品线经理必须分析本公司产品线与其他公司相类似产品线的关系以及本公司产品线在整个市场中地位与形象的问题。 产品线市场定位与产品市场定位区别 产品市场定位；在市场细分和目标市场选择的基础上，设计出自己的产品，并通过形象树立在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。侧重单个产品品种在市场中树立独特优良的形象。 产品线市场定位：重点在于产品线内各种产品分别定位并相互呼应，相互配合，从而使整条产品线在市场中取得较强的竞争能力。 产品线市场定位分析——产品线的市场轮廓 （1）目的：明确与本公司对抗的竞争产品；设计产品线的战略；为可能出现的新产品项目如何定位提供启示；根据偏好识别细分市场。 （2）产品线的产品图实例： 造纸公司X生产纸板的一条产品线为例。纸板的两个重要属性是纸张重量和成品质量。 （3）产品线市场定位策略 根据：顾客需求和偏好、竞争者产品市场定位 策略； ①全面定位策略 针对各类顾客和竞争者各类产品分别定位，全面出击。适用：大型实力雄厚的企业。 ②分类定位策略。将整个产品线面对的顾客和竞争者分类，在每一个类别中的产品推出一个强有力的主导产品，力求在每一类产品中通过主导产品获取较高利润。适用：中型企业，没有足够的实力全面定位。 ③避强定位策略。将自己最有力的产品针对竞争者第二等级产品定位，依次类推，避开竞争者锋芒，蚕食其余产品的市场。 ④集中定位策略。将本产品线的各种产品集中于利润率较高的某个细分市场，通过本产品线内产品竞争来击退外来竞争者。飘柔、海飞丝、潘婷：中高档市场。 ⑤差别化定位策略。产品线中各产品的市场定位差别化。 3、产品线的销售量与利润分析 产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以及他们的产品线和竞争对手的对比情况。 （1）销售量与利润分析 即分析评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 注意：每一个项目对总销售量与利润的贡献程度——一般可以通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。  （2）产品线业绩综合评价 产品线赢利性分析不能仅从各种产品赢利额角度来评价，而应综合考虑各种产品的市场地位、在产品线中的功能、技术水平等因素，即进行业绩综合评价。 （三）产品线优化 ■最优状态——风险最小，利润最大 根据企业能力和市场环境，调整产品线中产品品种和结构，从 而达到企业风险最小，利润最大的状态。 ■约束条件：企业能力和市场环境。 （1）波士顿矩阵(BCG Matrix) （2）通用电气矩阵法 通用电气矩阵法（GE approach）也称多因素投资组合矩阵、九象限法、行业吸引力矩阵。GE矩阵按市场吸引力和业务自身实力两个维度来对公司的产品加以分类和评价。 （3）三维分析法  （四）产品线的调整 1、产品线延伸策略。产品线现有经营范围的扩展 A． 向上延伸 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 B． 向下延伸 向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 风险：新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 C． 双向延伸 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 2、产品线收缩策略 减少产品项目 3、产品线补充策略 产品线填补 在目前的经营范围内增加新的