会展营销教程(标准版).ppt

会展营销教程 刘大可 博士 北京第二外国语学院会展研究中心 目录与课时安排 第一章 会展营销概述 第一节 会展活动的内涵与特点（3-1） 第一节 会展活动的内涵与特点（3-2） 第一节 会展活动的内涵与特点（3-3） 第二节 会展营销的研究对象（3-1） 第二节 会展营销的研究对象（3-2） 第二节 会展营销的研究对象（3-3） 第三节 会展营销理念 复习思考题 第二章 会展产品与服务 第一节 会展产品和服务的内涵 一、核心要素 （一）参展商 （二）观众 （三）展台 二、形式要素 （一）展览会基本信息 （二）开幕式 （三）研讨会 （四）会刊 （五）广告 （六）特殊活动 （七）品牌和标识 三、附加要素 （一）展览会期间的旅游服务 （二）网上展示 （三）展览会调查 （四）展览会跟踪服务 第二节 会展产品和服务的表现形式 一、综合性会展产品和服务表现形式 （一）展览会的基本信息 （二）简明扼要的行业信息 （三）展览展示的商品类别 （四）参展费用基本报价 （五）展览会的历史状况 第三节 会展产品和服务创新（2-1） 一、会展产品和服务需要不断创新的原因 （一）展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新 （二）展览会所服务的产业的组织形态的变化 （三）展示技术和方法的变化 （四）展览会替代品的竞争 二、会展产品和服务的创新方法 （一）组展商的会展项目创新 1.“运作项目” 2.“储备项目” 3.“研发项目” （二）会展项目自身的创新 第三节 会展产品和服务创新（2-2） 第四节 会展品牌的培育和保护 一、会展品牌的基本含义 会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。 二、会展产品和服务加强品牌培育的重要性 （一）会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值 （二）从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。 复习思考题 1.试述会展产品和服务的内涵，并说明其对会展产品设计工作的指导价值。 2.请问展览会中主要有哪些可供出售的产品和服务？ 3.会展服务和产品为什么需要不断创新？ 4.简述会展品牌的重要性以及培育展会品牌的措施。 第三章 会展顾客采购行为 第一节 会展企业顾客构成与特点 一、了解会展企业顾客构成的意义 二、会展企业的顾客构成 （一）参展商 （二）赞助商 （三）广告客户 （四）专业观众 （五）普通观众 三、会展企业的顾客特点 （一）会展企业的顾客以机构客户为主 （二）会展企业的顾客并不一定是产品和服务的购买者 （三）会展企业的顾客之间具有相互依存性 实用案例：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会特邀买家计划 1.什么是特邀买家计划？ 特邀买家计划是我们为展商精心设计的板块。旨在专门邀请对商务旅游、会议、行业展览、奖励旅游、新品推介、员工培训等活动具有决策、组织、预算的负责权和影响力的专业买家到会观展，并与参展商展开一对一的邀约洽谈，促成供应商与采购商的合作，也是最直接有效的商业洽谈新模式。 2.邀请的买家 CBITM2006将邀请210名在华跨国公司、本地精英企业、政府机关、行业协会以及国内外专业活动策划公司的顶级买家到会观展,与展商面对面邀约洽谈。 3.特邀买家的权利 （1）买家的资质经过评估确认后，部分买家将全额享受我们为其提供的免费往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动。 （2）另外一部分买家将可以享受上述提及到的除往返机票以外的所有服务。 4.特邀买家的义务 特邀买家需要参与到邀约计划中，在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务。 资料来源：中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会网站（） 思考题： （1）组织者为什么要推出特邀买家计划？ （2）对部分买家参加展览会为什么不仅不收取他们的入场费用反而在往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动等方面组织者会给他们补贴甚至免费待遇？ 第二节 会展顾客采购过程 一、研究会展顾客采购行为的意义 二、会展顾客采购特征 （一）机构采购大多数具有事前的计划和预算 （二）机构采购需要遵循一定的决策程序 （三）展览会产品和服务的采购工作由专门的部门来完成 三、会展顾客购买决策行为过程 （一）需求 （二）动机 （三）信息 （四）决策 （五）感受 第三节 会展顾客采购行为解析（