媒介经营管理之媒体广告经营.doc

一、媒体广告经营概述 广告是一种商业行为和传播行为；但首先还是一种商业行为。从媒体角度来看，几乎没有不登广告的大众媒体。广告已成为媒体的生命线，支撑着媒体的生存和发展。 传媒与广告业相互依存、共生共荣。传媒业有其独特的双重出售模式，广告经营对传媒业生存和发展具有至关重要的作用。正如传媒管理学大师罗伯特.皮卡德所说：“如果传媒企业想要更成功的话，那些工作在传媒企业、管理传媒企业的人士都需要了解广告客户的选择和目的。更要懂得媒体与广告客户之间关系的日新月异的强烈互动。” （一）广告经营的地位和作用 1、广告经营是传媒双重出售活动的重要环节 媒体的经营管理，除受自身利益的驱动外，还要接受两大利益实体，即受众和广告主所发挥的影响和制约作用。媒体、受众、广告主三者间的关系呈现错综复杂的格局。 第一，媒体是传媒产品的生产者和经营者，他们要满足受众和广告主的需求，通过完成对他们的销售行为，在获取社会效益的同时争取最大的经济效益，以补偿消耗，实现盈余，赢得利润，保障自身的生存和发展。 第二，受众是媒介的传播对象，是传媒产品的消费者，他们要求媒体提供高质量的=满足其讯息需求和按摩需求的服务，在精神上“吃进负熵”（传播学中表示一种情境的不确定性和无组织性）。一般来说，他们不希望在“吃进负熵”的时候接受广告轰炸，更不希望自己的注意力被媒体作为商品向商人出售——尽管他们乐于接受廉价甚至免费的内容供给。 第三，广告主向媒体投放广告，他们可以付巨额的广告费，但这一付出，不是为了支持媒体生产内容产品，而是像媒体购买受众的眼球。以实现对这些“潜在消费者”的诉求。 2、广告收入是传媒的经济命脉 在市场经济环境下，媒体所需要的各种资源由市场配置，传媒产品的流通遵循着市场规律。广告收入是媒体维持生存、谋求发展的经济支柱。没有可观的广告收入，采编、制作、印刷发行、播出等环节的运作、技术改造的实施，员工薪酬的发放就无从措手足或难以为继。根据《现代广告》的调查，平均而言，广告收入占媒体总收入的比重为72.5%；对于一些广播电视媒体，更在90%以上。近年来，媒体努力拓展创收渠道，实行多元化经营，但广告收入是媒体的主要收入来源的局面，总的来说，并没有改变。 3、广告经营的价值补偿作用 受众购买传媒产品所支付的费用往往低于其生产成本。（估算的纸张成本可能在3元左右，包括印工大概在3.5到4元1、狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。 2、广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等传达与推广与主题相关而非直接的信息。 　　软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告。 报纸、杂志、有线电视的费用等于或低于成本；无线广播和电视完全免费。受众能够享受廉价或免费的待遇，是因为媒体能以广告收入补偿内容产品的生产成本。某种意义上，可以说广告主为受众享受廉价或免费的传媒产品买了单。当然，受众得为此忍受广告轰炸的干扰，还得在购买广告主推销的商品时实质性地偿还广告主“垫付”的买单费用。 4、广告传播的信息服务作用 广告传播也是一类信息传播，在政治经济文化和社会服务方面发挥着重要作用。媒介发布的广告所传播的内容，除商业讯息外，还有一些政府公告、公益宣传、分类信息（个人、组织付费传布的信息）等。商品信息有宣传产品、促进销售、引导消费、活跃市场的作用；政府公告、分类信息传布有广而告之的必要的社会、生活、服务信息，给公众生活带来方便；公益广告对树立公德观念，推进和谐社会建设起着一定作用。 （）媒体广告经营方式1、媒体自营????媒体自营是媒体与广告客户直接交易广告版面、时段销售方式，也称为零渠道方式。自营广告的媒体的广告部门直接接受广告客户的委托，版理刊播广告事物。自营广告有两种方式：门市销售和业务员推销。（1）媒体广告部门设立门市，由专职业务人员接待上门的广告客户，洽谈交易，按照有关规定办理手续，完成版面、时段的销售，根据他们的实际情况或所提要求，进行广告创意、广告设计、广告编排、广告审查，并按达成的协议发布广告。????门市销售主要适用于一些较小规模的广告经营，特别适用于报纸的分类广告的经营。大型媒体或传媒集团，为在总部所在地之外承接或招揽广告，也可在外埠设置门市。如凤凰卫视在全国多个中心城市设立了办事处，办事处的部分功能相当于广告销售门市；在几年时间内，打造出一个全国性的广告时段销售网络。（2）业务员推销???媒介广告部门可聘用专职业务员；业务