媒介经营管理教案.doc

《媒介经营管理》教案 第一章 媒介经营概论 教学目的：媒介经营的研究范畴和和基本概念，媒介经营的基本原理。 教学内容：1、产业化进程中的媒介经营 2、媒介经营理论的研究范畴 3、媒介经营的利润来源 教学重点：让学生了解媒介经营管理概念 教学难点：媒介经营视角下的媒介市场 课时安排：2 课时 教学过程： 产业化进程中的媒介经营 市场经济要求作为社会经济系统基本细胞企业适应市场要求，自主经营、自负盈亏，媒介组织液不例外。改革开放之后，随着我国经济体制改革的不断深入，媒介组织也逐渐由过去依靠政府补贴的事业单位逐步向经济上具备，媒介产业化成为媒介业发展的大趋势，媒介组织液逐渐由过去依靠政府补贴的事业单位逐步向经济上具备自生能力的企业实体转变。媒介经营能力就成为国内媒介组织在日益激烈的竞争环境中生存与发展的必要条件，而媒介经营问题作为媒介产业化进程中的一个重要课题也得到了国内媒介经营者和相关研究者越来越多的重视。 媒介经营是媒介产业化的必然要求 进入21世纪以来,全球化浪潮给中国经济带来了一次前所未有的机遇。而对于中国广电媒介产业来说,机遇到来的同时,我们将面临更多、更强劲的挑战。面对世界范围内的竞争态势,我国的本土媒介企业虽然在相关政策的保护下能够在短期内拥有一定的优势,但从长远来看,仍然是劣势明显,我国的广电媒介产业不仅在规模实力上差强人意,在产业化运营上也始终落后于国际传媒巨头。因此,目前我国的传媒业,特别是广电媒介产业,虽然正处于高速增长的时期,同时也受到WTO相关条款的保护,但广电媒介产业化已经刻不容缓,并成为今后一段时期内媒介产业领域的主流发展趋势。本章正是以广电媒介的产业化为切入点,从媒介属性,广电媒介的自身特征,广电媒介的产业化理论,广电媒介产业化的具体内容四个方面深入研究,逐步进入对广电媒介经营管理的研究之中。 媒介以及媒介产业的定义范畴,不仅关系着广电媒介产业化运营所应涵盖的内容,更决定着广电媒介产业化的具体流程,因此是本节重点介绍的内容。 在媒介的内涵上,媒介(medium或media),也称大众传播媒介、传媒或媒体,指传播信息资讯的载体,即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。如今的媒介一词已成为各种传播工具的总称,如电影、电视、广播、印刷品(书刊、杂志、报纸),20世纪90年代之后,随着网络技术、计算机和通讯技术的全面普及,新兴的网络媒介也成为一种重要的传播媒介形式。 具体来看,在传媒界,对于媒介定义上呈现出一般和广义两大派系。其中,一般定义认为,媒介一词有两层含义,一方面指具有承载信息传递功能的物质,即包括电视、电影、广播、报刊、网络在内的传播工具,另一方面也包括了制作、传播和经营这些传播工具的社会组织,即电视台、广播台、制片厂等机构。更为确切地说,被称为“现代大众传播学之父”的传播学家施拉姆提出:“媒介就是插入传播过程之中,用以扩大并延伸信息传送的工具。”将媒介定义为大众传播流程的渠道和工具,起着承载、传递信息给大众的作用,这也是得到普遍认同的关于媒介定义的一般观点。 媒介产业分工的发展为媒介组织提高经营水平提供了可能性 先阶段，媒介产业的分工不断细化。通过纵向梳理，媒介产品生产流程可分为渠道建设、媒介产品生产以及媒介产品销售等几大环节。而在每一个环节上又存在着更为细致的分工，如在媒介产品的生产上，根据各具体事项的特点可以进一步细分为信息采集、信息编辑等。 现代社会细致分工的动力在于追求高效率以应对激烈的竞争。媒介分工使媒体机构在生产经营的各个环节日益专门化、专业化，实现了优势资源的集中、合理配置，进而为提高媒介组织的经营水平提供了可能。以电视台为例，网络公司专司传播渠道的建设与维护，内容提供商只需祝福渠道传输费用，而不用投入巨大的人、财、物力专门开辟渠道；电视媒体可以像节目制作公司按需购买内容丰富、制作优良的节目，由于市场上同时存在较多的同类电视节目，电视节目孩子做公司之间的市场竞争又使电视台往往能够以较自制更为低廉的价格购的内容，从而降低了在节目制作商的成本支出，大量的广告代理公司以其专业、精良的服务为媒体争取到客户，媒体只需要按比例支付广告代理费，不用再为广告经营专门自建队伍。 媒介经营理论的研究范畴 媒介经营，是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产，交换实现其价值的过程。媒介生产要素包括基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等诸多方面，媒介产品的价值实现则包括三个方面：一是媒介产品能够满足受众信息、娱乐等需求的使用价值；二是广告交换价值，即媒介将受众能够满足受众信息、娱乐等需求的使用讲师；三是公共舆论价值，即媒介通过对信息的集中、整合和传播对公众意见产生影响并形成舆论的社会价值。媒介经营研究的目的是揭示媒介要素投入到市场并参与价值产