市场策略之产品策略.ppt

第十二章 产品策略 本 章 提 要 产品是市场营销诸因素中最重要的因素。因为产品是营销活动的中间媒体，通过它才能使生产者和消费者双方实现交换的目标。消费者的需要必须通过对各种产品或各项服务的消费来满足；企业只有提供满足顾客需要的产品和服务并使消费者满意，才能实现获取利润的目标。在竞争日益激烈的市场上，在有支付能力的需求与竞争优势之间建立一种平衡态势的产品策略相当关键， 而且产品策略也是制定其他营销策略(价格、分销和促销策略)的基础，所以研究并制定有效的产品策略是企业生存发展的根本所在。 第一节　 产品概述 一、产品的基本概念 （一）产品 产品：是指能够被顾客理解的，能够满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 1．狭义的产品：是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满是消费者需要的有形实体。 2．广义的产品：不仅指基本的产品实体这—物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌，商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。 （二）产品的层次 1．核心产品 是指消费者在购买一种产品或服务时所寻求的能够解决问题的核心利益，是构成产品最本质的核心部分。 2．形式产品 指消费者需要的产品实体的具体外观，其特征包括：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装等。 3．期望产品 是指消费者购买商品时通常希望和默认的一组属性．是对质量水平的要求，也可看成是对延伸产品的要求。例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作台灯和能上网等。 4．附加产品 又称为产品的附加利益，是指在商品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。是产品现在内容的横向扩张。必须注意附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。 5．潜在产品 指该商品最终可能会实现的全部附加部分和所转换部分。潜在商品是是产品可能的纵向发展，是通过额外优惠的好处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。 二、产品分类 1．耐用品 耐用品是有形的、可以较长时间使用的产品。例如：空调、机床等。对于耐用品来说，企业一般需要更多地采用人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货服务及分期付款等。 2．非耐用品 非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次，如日用消费品等。这类产品消费速度快，购买频率高，因而企业必须广设零售网点，使消费者能在许多地方很方便地购买到所需的非耐用品。企业还应大力做广告，以吸引消费者试用并形成偏好。 3．服务 服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何物品的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。 第二节 产品组合 一、产品组合的概念 产品项目：在产品组合中每一个具体的商品品种。 产品线：在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目称为产品线。由不同的产品项目构成。 产品组合，是指一个企业生产经营的所有产品的整体构成。产品组合是各类产品线及其包含的全部商品项目，产品组合由不同的产品线构成。 产品组合的广度（宽度）：指企业内有多少条不同的产品线的总和。或指企业制造或经营着多少不同的产品品类。 产品组合的深度（长度）：是指每一产品线上平均拥有品种项目的数目。 产品组合的关联性：指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式等方面关联的程度。 产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合 PG公司的产品组合 二、对产品组合的分析 1．问题类 是市场销售增长率高而相对市场份额低的业务，可能有发展前途而。需投入大量资金以满足迅速增长的需求。企业可选择有前途的问题产品，集中投入资金，将其培养为明星。 2．明星类 是高速增长市场中的领先者。必须投入大量资金来维持其市场增长率和击退竞争者的进攻，因此明星不一定有丰厚的利润，但可能是未来的金牛。 3．金牛类 产品市场成长率低，企业不必大量投资。作为市场领先者，还享有规模经济高利润的优势，能为企业带来大量的利润，用作经营开支和支持其他各类业务。 4．狗类 是指市场成长率和市场份额都较低的产品，在竞争中处于劣势。可能是亏损产品，也可能是些仅能保本的产品。应进一步收缩或淘汰。 业务或产品多从问题类开始，转向明星类，进而成为金牛类，最终降为狗类。企业必须注意每项业务品变化，预测未来的市场变化，制定投资发展战略。 2．GE矩阵法 用横坐标表示业务实力，包括市场占有率、产品质量、营销能力、生产能力、生产效率、成本、开发及管理水平等。 用纵坐标标表示行业吸引力，包括市场规模、市场增长率、利润率、竞争强度、技术与能源要求、通膨因素的影响等。 圆圈表示企业的业务或产品，圆圈大大小表示市场的规模，圆圈中阴影部分表示企业在这个市场的占有率。 矩阵中业务实力和行业吸引力分