广告创意的流程-06.ppt

创意概念点可以向后推理其创意过程 2. 创意概念挖掘方式 创意概念一般从产品，市场，消费者，品牌这四个方面进行挖掘。 创意概念可以是四者的提炼，也可以是其中的某一点或两点。 但一定要是核心竞争力的浓缩。 新 鲜 —产品或者服务定位的关键词： —对市场特征提炼出的关键词： 主要针对新企业诞生，新产品上市，市场竞争中出现的新特征等。 广告标题：想想小的好处 —对消费者利益承诺的关键词： 例如：要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 消费者的利益 方便省事 啤酒的特点 不用开瓶器 人性满足 关心爱护 —品牌形象的个性的关键词： 创意概念是广告创意的核，广告运动通过这个核去爆发与辐射出去。 创意概念是品牌与产品在一个阶段的核心概念。 是对品牌长期之创意方向或产品在某个阶段之创意表达的一个清晰界定。 创意概念能引爆我们的创意灵感，为我们提供具体而明确的创意方向。 3. 创意概念的作用 4. 创意概念的注意事项 好的概念： 内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有相当的空间和生命力. 这里推荐五个标准来判断一个创意的好坏： 相关性（符合品牌个性） 原创性（具有独特性与差异性） 冲击力 （第一眼就可以记住） 单纯性（明确体现核心竞争力） 延续性（始终围绕广告目标） 文案： 左边— 给她的； 右边— 给他的！ 这则内衣广告中竟然没有用模特。 但是其独特的创意比用美艳无比的模特更能表达广告意图。 《历史档案》图书广告（广告语：“简史” ） 二，创意概念的表现 1. 创意概念是从不同角度表现的。 芬达橙汁广告挖掘的创意概念是：尽管我们含糖，但我们可以给你带来幸福。诉求角度新颖，颇具吸引力。 广告画面主要是一个人舌头的特写，张大的嘴巴中伸出了一个红红的，草莓状的舌头。 左下角是广告产品的一个展示—罐装芬达草莓味汽水。 广告画面很简单，很清晰，但是主题十分明确。把舌头变换成草莓的创意，既生动又形象，联想的十分恰当。 * 媒介部 创意表现 制作部 制定媒介策略 印刷及其它制作 创意部 客户部 第一节，广告创意的作业环节 提出基本创意 提出创意简报 平面，影视，广播，网络等 第六章 广告创意的流程 一， 创意的双漏斗模型 主张 创意 事实， 数据等 媒体 受众 通过理性形成诉求主张，通过想象力形成创意。 这 是一份创意简报 This is a brief. 二 ， 简：单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 准：激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 报：清楚 → 到底要什么  1. 创意简报的要求好的简报（Briefing）一定要： 例如：创意简报就像是一个求婚过程： 市场分析 阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。 小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人(阿超)结婚 品牌优势 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌 潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，踏实。 消费者洞察 她叫美美。她是25--30岁居住在北京的女性，大专以上教育程度，收入每月6000元人民币。高挑，会做家事，娴淑，爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的, 她一直在寻找自己的另一半，她相信世界上会有真爱，一个她可以信任的终身伴侣。 利益承诺: 阿超的爱，会让美美幸福一生。 承诺支持: 阿超已为美美买了一幢房子 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 阿超在众人心中的形象，是一名好青年 2.创意简报Briefing的内容 1、Target Marketing市场分析 2、Target Consumers消费者洞察 3、Brand Descriptions品牌描述 4、Marketing Aim行销目标、 Competition竞争优势 6、Where are we going利益承诺 7、Button 按钮（核心） 8、Support 承诺支持 5、Where are we now主要问题 9、Styles广告格调 10、Contents广告内容 Point1：市场分析: 市场的基本走势与状况。 要做的： —主要的直接竞争对手和间接竞争对