文案基础培训—如何成为实用型文案.ppt

我的分享 写文案，我也有流程！ 写文案，我需要工具！ 写文案，我也需要时间！ 我致力策划，但是我也是从文案做起，并且需要不断积累各类知识，作为写文案不断的动力…… 文案流程 需求确认 —信息搜集—确定构思—开始撰写—多次修改—最后提交！ 3W1H 工具使用 FAB法则 假如你认为商品本身无特点或不值得消费者去注意，那么这个商品压根就不应该出现在市面上。 * 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。 * 一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。  * 1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。 * 如何成为一个实用型文案！ 文案的英文 是什么？ 何为实用型？ 是copy-writer ………………… -公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。 -经过科学修饰且具有明确目的性的文字 实用型文案 是商业文字 从职业上看，是玩商业文字的人 copy 拷贝 复制 我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员” George Cribbin说 Claude C Hopkins的看法 文章本天成，妙手偶得之 创意的本质决定了原创性的难以辨认 理论上 听听李白的 广告就是“纸上推销术” 结论： 不管是普通风格还是文艺风格， 不能赚钱的都是二逼风格！ 原创并不重要，重要的是消费者能接受！ 我们的目标是 写具有“销售力”的文案 So again 那么问题来了…… 如何写出好文案？ 文案本质 深入浅出 浅出商品特性-copy 深入消费需求-write 浅出商品特性-copy 企业实力 商品竞争力 服务力 研发创意 制造流程 深入消费需求-write 消费者形态 流行趋势 社会脉动 媒体特性 信息收集 卖点挖掘 创意风暴 信息收集 1 消费端：写给谁看 企业端：立足点 产品端：理解产品 企业端-立足点 企业的品牌形象 公司的企业文化 对外宣传的习惯 产品的功用 品牌赋予产品的文化内涵 2、卖点挖掘 USP，在经济领域上代表独特的销售主张， 在经济领域上代表独特的销售主张 (Unique Selling Proposition) USP， 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves） 任何产品都它的卖点和USP —————————————— 假如你认为一架钢琴有值得为它付钱的特点 它就一定有值得挖掘的卖点 —————————————— 假如你说钢琴是一种人尽皆知的乐器，无可再深度挖掘的宣传特点 —————————————— 实际只能说明我们的表述能力不高 山叶钢琴 [学琴的孩子不会变坏]  利益式的功能卖点[产品诉求] 攻心式的感性卖点[文化诉求] 我们不生产水 我们只是大自然的搬运工 产品功能诉求的范例 孔府家酒，叫人想家 产品人文诉求的范例 3、创意 用生活去活化你的文案 多阅读是文案“硬盘” 用情绪演绎文字 学会总结与归纳 强烈的销售和鼓动愿望 透过现象看本质的原则 巧妙的逻辑构思和精妙的表达 如何为你创意思想加进营养? 假如你认为商品本身无特点或不值得消费者去注意，那么这个商品压根就不应该出现在市面上。 * 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。 * 一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。  * 1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。 *