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第五章 渠道战略选择 第一节 渠道战略概述 一、渠道战略的概念 战略是军事术语，指有关指导战争全局的谋略，即指重大的、全局性的或决定全局计谋。 企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领方案，是关于企业大政方针方面的决策。 营销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。 第一节 渠道战略概述 渠道战略的特性 1、全局性和纲领性 2、长远性 3、抗争性 二、渠道战略制定的程序 第二节 渠道战略分析 一、市场因素 1、市场区域 市场的地理位置，以及与制造商的距离。 2、市场规模 一个市场内购买者数量构成市场规模。 3、市场密度 市场密度是指单位市场区域内购买者的数量。 二、顾客购买行为因素 二、顾客购买行为因素 1、购买时间 顾客对产品的购买有其时间性和和周期性。 2、购买地点 顾客喜欢在什么样类型的销售点购物及销售点的位置决定了购物地点。 3、购买方式 购买在购买行为中的喜好，表明了市场购买方式。 4、购买人 渠道要了解购买人是谁。按消费者在家庭购买决策过程中所起作用的不同，可分为5种不同的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。 三、产品因素 1、产品的物理特征 ①体积与重量 ②产品的易腐易毁性 2、产品的技术特征 ①产品识别程度 ②产品的标准化程度 ③聚合性 3、产品的市场特征 ①单价 ②产品的成熟度 ③产品的替代性 ④产品的时尚性 ⑤产品定位的消费者数量 四、中间商因素 1、中间商的能力和服务 2、中间商的可获得性 3、成本 五、其他环境因素 1、经济环境 2、竞争环境 ①水平竞争:同一渠道级别中相同类型公司之间的竞争。 ②类型竞争:同一渠道级别中不同类型公司之间的竞争。 ③垂直竞争:渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争。 ④渠道系统竞争:一个渠道系统与另一渠道系统之间的竞争。 3、人口环境 ①人口数量和增长速度 ②人口的地理分布和区域流动 ③人口结构 4、社会文化环境 5、政治法律环境 6、技术环境 六、公司因素 1、公司的实力 2、公司的渠道管理能力 3、公司整体的目标和策略 第三节 渠道战略目标的确定 一、渠道战略目标与企业其他目标的一致性 二、以顾客为导向确定渠道战略目标 在确定渠道战略时，有两个差别明显的思路: ☆传统的渠道目标确定方式，主要以市场销售量或市场份额来确定渠道目标； ☆以顾客对渠道的需求为中心来制定渠道目标。 渠道战略目标的确定应该是一个目标系统，既有以顾客为导向制定的作为纲领性的渠道目标；又有分步骤的渠道目标。 分步骤的具体目标的确定一般要考虑： ①顾客购买的便利性 ②企业的盈利性 ③成员的支持度 ④售后服务 三、根据渠道战略目标明确渠道任务 第四节 渠道结构的选择 一、直接渠道还是间接渠道 三、分销模式的选择 1、大分销和小分销 2、总代理制和区域代理制 3、独占式分销、选择式分销和密集式分销 4、介入式分销和非介入式分销 介入式分销是指厂家影响流通领域。非介人式分销是指厂家不影响流通领域，流通领域的事情由分销商全权负责。 介入式分销在现实中常常有两种表现形式： 参与或承担一些本该属于分销商的职能； 跨越分销层面，与零售商发生关系，并直接管理零售终端 四、第三方渠道和渠道联盟 1、第三方渠道 特点： ①通常是由某个关联行业内的全国或区域性的强势企业所构成； ②品牌影响力强，通路完善，网点渗透能力强，渠道队伍精干，物流配送体系健全； ③与现行的渠道的互补性强。 1、第三方渠道 第三方渠道的拥有者将渠道作为一个独立的盈中心来运作的原因： ①分担成本 ②单一品牌销售，顾客的选择性差，而且销售增长总量有限，影响渠道效益。 1、第三方渠道 中小企业借用大企业渠道的基本条件： ①中小企业的产品对于大企业的产品是个良好补充的配套产品或必不可少的一部没有该产品的配合，会影响大企业自己产品的销售业绩；或者有关联的产品，能够满足踌消费群体的多种需求。 ②中小企业生产的该工业品市场空间与利润空间有限，是大企业所不感兴趣或不愿生产的。 ③中小企业的产品在生产方面具有技术壁垒，虽然市场空间大、利润丰厚，但大企和其他企业一定时期内无法生产能与之竞争的同类或同质产品。 1、第三方渠道 ④中小企业的该产品在同类产品中具有较强市场竞争力，虽有竞争对手，但对手不弘大企业连带销