第二节 广告表现效果调查.ppt

用机械方法对选定的样本户进行调查。具体做法是在选定的调查对象的家用电视机上，安装一种“自动记录仪”。该仪器有两类，一是美国ARB公司研制的ARBITRIW，另一个是日本电通广告公司和东芝电器公司研制的电通视听测验器Audimeter。 机械调查准确性高，目前已受到各国调查界的重视。世界著名的广告调查公司如美国的ARB公司、尼尔逊公司，日本的电通公司以及我国台湾的益利公司、润利公司等都采用收视率即时联机调查。一般在电视广告播出15分钟后，就能得到收视率数据；每60秒更新数据一次；每30分钟完成最后统计数据的确认与显示。 仿真测试法 仿真测试法 是将被试广告 置于仿真状态下进行测试，有三个类型：影视广告测试、印刷广告测试、直邮广告测试。 OAT广告测试 OAT测试是在广告播出（ON AIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。 OAT广告测试即广告脚本测试（Off Air Test），OAT方法是保洁公司于市场研究公司长期研究积累形成的电视广告效果测定方法。 【研究思路】 OAT广告测试的思路是这样的，通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。 广告脚本测试（OAT）模型： 第二节 广告表现效果调查 制作人：李晓旭 重点掌握 ：如何测定广告表现的效果 本节要点： 一.广告表现效果调查的目的 二.广告表现效果的测试方法 一、广告表现效果调查的目的 1、测试概念 2、测试代言人 3、测试文案 4、测试社会影响 无论出于哪种目的，都离不开两种指标：传达力和说服力。 传达力：该广告从众多广告中跳出来并被消费者记住的能力（包括广告回忆指标、记忆力指标、沟通效果指标等）。表明了广告的传播效果。 说服力：广告为品牌创造有力印象的能力。 测试概念 广告讯息的内容（说什么）和诉求方式（怎么说）是影响广告效果的重要因素，因而也是进行广告评估的主要内容。在诉求点等主要广告概念的形成阶段就可以开始进行概念测试了。 概念测试是寻求和确定品牌价值主张的有力工具。 产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。通常它有四方面的内容： “它做什么”，即它提供什么利益给消费者； “它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点； “它为谁服务”，即产品的目标顾客； “它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。 测试代言人 代言人对广告效果有重大影响，代言人大致可分为两类：低可信度的品牌代言人、高可信度的品牌代言人。 广告代言人的可信度、说服力，形象都要及时测试。 在选择代言人的时候我们要始终记得，品牌代言人是为了突出品牌的价值和内涵，是服务于品牌的。 测试文案 好的文案可以把广告主题和人心里最容易打动的地方联系起来，产生共鸣，达到销售的目的！ 广告文案测试主要是测试广告创意、文案、故事版、影像等。 测试的对象要选择目标消费者。 文案测定是指把广告作品提示被测试者，观察他们的反应。主题和综合因素是测定时要考虑的两个方面。 文案测定是指把广告作品提示被测试者，观察他们的反应。主题和综合因素是测定时要考虑的两个方面。 ①残象测试法。多用于主题测试，实际上是利用人的记忆特点完成的。因为人在短时间的记忆力是有限的，记住的东西残留的印象必是刺激强烈的，这也正是广告主要诉求的。具体做法是，将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试者面前，拿走文案后立即询问被测试者对该广告作品的印象。假如描述的印象与广告作品所要突出的主题相吻合，说明广告运用的主题是正确的；若描述的残留印象与设计的主题距离太大，则需要重新提炼广告主题。 ②专家意见综合法。 测试社会影响 在新媒体环境下，信息的接触者不再仅仅是受者 同时也成了传播者。广告产生的社会影响范围就会 进一步扩大，与审美、策略、消费观点、社会文化、社会责任等问题息息相关。 二、广告表现效果的测试方法 1、小组讨论法 2、认知列表法 3、语句完成法 4、语句联想法 5、故事板录像测试 6、专家意见综合法 7、机械测试法 8、仿真测试法 小组讨论法 小组讨论法指由七八个人组成小组，在轻松的气氛下，在主持人的指导下自由讨论的测试方法。 概念测试常用小组讨论法。 认知列表法 认知列表调查法的目的就是探明广告所引起的具体认知。 概念测试常用此方法 关注重点是已经完成或者快完成的广告在消费者心里引起的认知活动。 语句完成法 语句完成法指利用不完全的提示、刺激来发现潜意