第四讲_媒介市场分析.ppt

决定产品需求的因素 * 信息的作用 在考察媒介市场时，应该了解人们是如何使用信息的，对媒介内容的使用和满意度的调查表明，信息有五种作用： * 信息的利用和媒介组织提供的内容有关。 消费者偏好对媒介商品市场来说十分重要，因为价格在决定需求的过程中不像媒介内容那么重要。 媒介需求对价格的弹性比对内容的弹性小。 * 市场结构 市场结构是市场的组织方式。 这种结构是所有公司集体行为的结果，反过来又影响所有公司的个体行为。 考察媒介市场结构应从媒介产品市场的地理范围、商品性质、竞争者数量、和市场进入壁垒四方面入手。 * 媒介公司所面对的市场结构首先是市场的地理限制。 地理限制通过决定买卖双方相互影响的区域来确定谁可以接触到商品。 如果在某个地理范围服务产生的成本大于收入，大部分交易就不会为这个区域服务。 收入和成本的关系决定了市场的地理范围。 * 媒介产品成本 * 媒介产品收入 * 商品性质： 媒介内容的“四个维度”使得管理者能够开发出媒介内容的大致轮廓，因为商品的性质决定了它是否能在市场中满足读者、听众和观众的需求。 媒介内容的维度.ppt * 竞争者数量 当公司的产品和服务可以互相替代时，它们之间就产生了竞争。 需求的交叉弹性越大，竞争就越激烈。 随着竞争者的增多，购买者是一种商品替代另一种商品的可能性就越大。 * 市场进入壁垒 媒介组织的三个进入壁垒是高额固定成本、管制和现有公司的市场力量。 高额固定成本与规模经济 管制 市场力量 * 经济环境 投入的可利用性以及价格 融资与投资的有效性以及成本 市场的总体经济状况 * 媒介市场分析的步骤 * 第五节 媒介市场定期分析 * 市场定期分析的原因及内容 市场分析对特定的项目来说是必要的，比如改变商品的性质或开办一个公司。 定期分析对监控公司的市场地位来说是很有用的。 * 信息和广告市场分析 1. 市场结构 公司的地理市场是什么？ 公司商品的性质是什么？ 竞争对手是谁，他们的商品比起我们的商品如何？ 新公司进入市场的困难有多大？ 是什么壁垒引起这些困难？ 在不久的将来，我们的市场结构会不会变化？ * 2.组织目标 公司特定的短期和长期财务目标和品质目标是什么？ 我们取得这些目标的表现如何？ 在不久的将来，我们是否应该考虑改变、增加或降低公司的目标？ * 3. 需求的性质 公司商品的需求是否已经发生变化？ 如果需求已经改变，它是否由价格、替代品和互补品的价格、消费者收入、消费者偏好或产品品质等因素引起？ * 4. 经济环境 未来市场的失业率是上升还是下降？ 未来市场中商业活动增加还是减少？ 未来利率将会发生什么变化？ * 知识市场分析（P.226） 新闻商品中有多少内容反映了问题和事件的背景？ 在有争议的问题上，媒体内容的平衡度有多少？ 在一段时间内，媒介对事件和问题的报道如何？ 我们的目标是否包括了服务于知识市场？ * 小结 量化研究对市场分析来说至关重要，但是测量中的问题限制了一些研究的精确性。 市场分析扮演了两个重要的角色：首先，它考虑到更好的日常决策；另外，市场分析是长期战略计划的核心和组织内部决策的信息基础。 信息广告市场的分析关注四个领域：市场结构、组织目标、需求性质以及经济环境；知识市场分析解决了新闻媒介组织如何履行对社会成员负责的问题。 * 拓展阅读 媒介管理——案例研究法（美）阿德斯·布罗德里克·索恩 等著 王海、冯悦主译 中国人民大学出版社 MEDIA MANAGEMENT--- A Casebook Approach by Ardyth Broadrick Sohn P206-241 理解传媒经济学（英）吉莉安·道尔著 李颖译 清华大学出版社 UNDERSTANDING MEDIA ECONOMICNS by Gillian Doyle P.1-11 * 媒介营销管理 张宏 著 北京大学出版社 P20-43，155-169 广播电视经营管理 刘立刚 卢颖等著 中国广播电视出版社 P37-56 * 思考题 试列举两到三个媒介产品，说明它们所处市场的二元性特征；并通过对相关市场要素的分析，说明这些媒介产品的主要收入来源于讯息市场、知识市场、还是广告市场。 * 课外作业 * 假设你现在在第一次作业所选择的媒介组织中工作，参与该组织中某一媒介产品的开发和设计工作（可以是正在播出的媒介产品，也可以是正在策划的产品），针对该产品的性质，对其所处的市场进行分析。分析应包含以下内容： 媒介产品简介 市场类型界定 媒介组织目标与该产品的契合点 预测该产品的需求属性 分析该产品将处在什么样的市场结构中 产品所处经济环境的分析 产品的地理市场在哪里？ 产品内容的“四个维度”分别是什么？ 产品进入市场的壁垒是什么？ 产品的主要竞争对手有哪些？ 联系对