管理营销信息.ppt

第四章管理营销信息 导入案例： 《新可口可乐，调研失败》 内容提要 信息的重要性 营销信息系统 信息的需求评估与开发 营销研究 一、信息的重要性 信息时代的营销环境以及与此相对应的市场营销战略与经营管理模式，要求一个建立在及时、有效和充分的信息基础上的决策机制。 企业制胜的关键在于“比竞争对手更能满足顾客的需求”。而我们提倡的是在顾客和竞争对手之间平衡，不武断的偏向于哪一方。 宝洁联合利华商业间谍案 商业间谍方：宝洁(P＆G)公司 反商业间谍方：联合利华(Unilever) 案例看点：垃圾窃密 2001年初，宝洁(PG)公司和联合利华(Unilever)公司之间爆发了情报纠纷事件。 2001年4月，面对主要竞争对手联合利华的强烈质疑，宝洁公司公开承认，该公司员工通过一些不太光明正大的途径获取了联合利华的产品资料，而这80多份重要的机密文件中居然有相当比例是宝洁的情报人员从联合利华扔出的“垃圾”里找到的。 后来，宝洁公司归还了那些文件，并保证不会使用得来的情报，沸沸扬扬的“间谍案”就此不了了之。 精确打击，精准营销需要建立一个有效及时的营销信息系统 。 案例：雅戈尔 　雅戈尔拥有最大的服装生产链条，却没有最大的利润空间。每到换季，积压在雅戈尔全国各地卖场里的西服、衬衫就要打折出售，损失过亿元。用资本整合上下游之后，雅戈尔非但没享受到规模效应的好处，压力反而陡增。 　　症结在于，雅戈尔虽然整合了下游的销售渠道，但由于产业链之间并没有形成网络，信息沟通不透明，随着雅戈尔的战线越拉越长，反应速度却越来越慢，只要可视性的问题不解决，企业的垂直一体化就无法摆脱额外的负荷。 　　雅戈尔需要解决的，并不仅仅只是企业某一环节的可视性，还包括产业链上下游各个环节的可视性。雅戈尔的应对方法是重新整合其营销网络体系，并引进信息化管理系统，将可视性一头往下延伸，从公司的营销系统，到分公司的管理系统，一直到卖场的POS系统，实时了解产品的销售情况和库存管理，制定新的生产计划。另一头往上，到生产厂商供货，再到面料供应商，判断原料产品是否能满足供给。 二、营销信息系统 营销信息系统（Marketing Information System ，MIS）是由从事收集、整理、分析、评估、 报告和分配营销信息的人员、设备和程序构成的一个系统。最终传递及时并且准确的信息给营销决策制定者。 一个营销信息系统由以下三大要素构成： 人员 、设备 、工作程序 。 例：销售人员的客户拜访记录检查 （二）主要任务 营销信息系统的主要任务就是为营销决策和沟通提供必要的信息支持。具体的说，它有以下几项任务： 1）评估信息需求； 2）开发信息； 分析、解释与报告信息； 3) 分送信息。 但是，要明白的是，不是所有的公司都有正式的营销系统专门收集和分析对手信息， 事实上有些公司在管理人员培训中已经包括了收集自己所需信息的商业信息的内容。收集信息成为管理者的工作职责。 三、信息的需求评估与开发 （一）评估营销信息需求，需考虑以下因素 －要做哪些决策？ －需要哪些信息？ －能够获得哪些信息？ －效用/成本？ 数据本身不是经理人员所面临的主要问题，如竞争对手信息的情报有很多来源。通常缺少的，是一种有效收集和分析这些数据的结构和框架。 换言之，也就是对“这类数据是有关什么问题的”，以及“用来解决什么问题的”还缺乏清晰的思路和认识。 如，竞争对手信息分析，主要围绕上一章节我们讨论过三个问题： 首先关键的问题是谁是竞争对手？相互竞争的产品属性包括哪些？竞争对手想要什么？竞争对手现行战略是什么？ 第二个问题是差异化竞争优势分析，即谁拥有产品竞争优势？ 第三个问题是将针对受将来可能采取哪些行动？ 一个调研人员是否具有足够的能力，标志之一就是看他是否熟悉与所调查的市场相关的基本数据来源，对这些数据来源各自优缺点是否敏感。 首先知道信息的主要来源，然后再将这些信息运用于需要解决的重要问题上，这样的流程更有效。 （二）营销信息的主要来源 1、内部记录(internal records)包括： 财务报表 生产、发货、存货 销售记录 售后服务记录 客户反馈意见 2、营销情报(marketing intelligence) 是一种有关营销环境发展的每日信息，其主要来源有： 公共数据 商业数据 公司雇员 供应商、中间商、零售商和顾客 其它（包括竞争对手) 公共数据(public data) 主要包括： 各种普查与抽样调查； 统计出版物() ； 行业期刊、会议论文集、通讯和名录； 企业的简介、中