C14市场营销运作保障.ppt

根据上述公式分析：请如果某组织的市场份额（以销售额计算）下降了，有四种可能的原因，分别是： ①组织失去了一部分顾客（顾客渗透率下降） ②顾客的忠诚度下降了 ③组织保留的顾客规模下降了（顾客选择性下降） ④组织的价格竞争力减弱了（价格选择性下降） （3）营销费用-销售额分析 营销活动管理者需要对营销支出进行控制，当这些支出在正常范围内波动时，或者只有偶然异动时，可以不做重大调整，但是如果波动幅度超过了正常范围就应该进行严格控制，并做出相应的调整决定。 （4）财务分析 管理者通过财务分析来研究影响组织资本净值报酬率的各种因素，资本净值报酬率与两个比率（资产报酬率和财务杠杆率）有关。 （5）顾客态度跟踪分析 组织应该建立专门的机构对顾客、经销商和营销系统中的其他参与者的态度进行跟踪分析，在这些顾客的态度发生变化之前采取措施。 2.盈利率控制 营销者需要对不同的产品、不同的市场、不同的消费者、不同的分销渠道和销售额的成效率进行衡量与比较，寻找最具有增长潜力的营销活动，为营销扩张与营销收缩决策服务。 （2）把营销总费用分配到各个营销活动中去 （3）为每个营销活动编制一张成效表 （1）计算营销活动总费用 盈利率控制的三个步骤 3.效率控制 （1）销售队伍效率 （2）广告效率 （3）促销效率 （4）分销效率 每个推销员平均每天的推销访问次数 平均每次推销访问所需要的时间 平均每次推销访问的收入 平均每次推销访问的成本 平均每次推销访问的交易费用 订货单数与推销访问次数之比 每一时期新增加的顾客数 每一时期失去的老顾客数 推销队伍成本占总销售的百分比 （1）销售队伍效率 Title in here 广告注意率 、阅读率 Title in here 由广告引发的 消费者咨询次数 Title in here 消费者对广告 有效性和广告 内容的意见 Title in here 每次咨询成本 Title in here 测量广告前后 消费者对产品 态度的改变 Title in here 每一媒体的 千人广告成本 广告效率 促销效率 优惠销售所占的百分比 单位产品陈列成本 赠券回收率 一次演示引发的询问次数 B C A D （4）分销效率 研究分销经济可以帮助提高存货控制能力、选择最佳仓库位置和最佳运输方式。 4.战略控制 战略控制是对组织全方位的评价和控制，包括组织使命、组织结构、组织目标等，因为组织环境在不断变化着，使得各种目标、政策、战略和计划迅速失效。 战略控制工具有两种，一种是营销效益等级评核，一种是营销审计。 （1）营销效益等级评核 营销效益等级评核是指从营销导向的五种主要属性的不同程度来反映营销效益，这五个营销属性是指顾客哲学、整体营销组织、营销信息、战略导向和工作效率，每种属性都可以定性地加以衡量。 营销效益评价表 顾客导向 ① 组织的管理者是否根据市场需要来设计组织的业务？ 是否为不同的细分市场开发了不同的产品服务？ 是否从整体营销系统的观点出发来规划其营销活动？ 整体营销组织 ② 是否对个重要的营销功能进行高档次的营销整合和控制？ 营销管理人员与组织其他部门是否在进行充分的合作？ 新产品开发过程是否合理？ 营销信息 ③ 最近的一次市场调查研究是何时进行的？ 管理者对本领域的市场、地区、产品等的潜在需求是否了解？ 是否对节约营销支出成本与提高营销效益采取了相应的措施？ 战略导向④ 营销工作的正规性程度如何？ 当前营销战略的质量程度如何？ 是否建立了处理营销事件的例外原则？ 工作效率 ⑤ 最高管理者的营销思想的贯彻是否成功？ 管理者是否充分使用了其拥有的营销资源？ 管理者对迅速的变化作出有效反映的能力如何？ （2）营销审计 营销审计是对组织的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动所做的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高组织的营销成效。 营销审计的主要内容包括： ①营销环境审计 ②营销战略审计 ③营销组织审计 ④营销制度审计 【思考题】 1. 市场营销计划的过程是什么？ 2. 如何利用销售-反应函数来制定市场营销预算？ 3. 市场营销执行的影响因素有哪些？ 4．如何进行年度计划控制？ 5．如何进行盈利能力控制？ 6. 如何进行效率控制？ 【案例分析】 达派品牌的世界市场运作 达派集团地处中国品牌之都——泉州，目前在国内拥有三个生产基地，总占地300多亩，总建筑面积130000平方米，拥有国际标准五星级厂房，交通便利。现已经发展成为一家集箱包产品设计、 研发、生产及销售为一体的综合性企业，是中国箱包行业的标杆企业之一，更是国内箱包行业的领导