营销、研发与执行能力对企业绩效的相对影响Relative Impact of Marketing Research.docx

The Relative Impact of MarketingResearch-and-Development, andOperations Capabilities on FirmPerformance能力是企业组织过程中的一系列技能和知识，他们是保证企业绩效优越的关键资源，营销能力对企业绩效的作用很早就引起了研究学者的关注，但是直接研究营销能力对企业绩效的影响并且把它与其他职能能力相比较的实证研究还比较少，目前大多数研究都表明能力对企业绩效的积极影响，但是还有少数的研究表明能力可能会对绩效产生负面的影响，因此能力对绩效影响的实证研究可以评估企业能力对绩效的总体影响，并且强调研究特征对结果造成的变化。本文使用了元分析（meta-analytic）的方法来评判能力与绩效之间的关系，因此我们关注营销能力、研发能力以及运营（operation）能力，营销能力代表一个企业能够理解和预测消费者的需求并且有效地提供给消费者，研发能力是企业发展或者使用新的技术以产生有效的新产品或服务，运营能力则是企业能够最有效率的使用资源并保持弹性的技能与知识。我们对能力的关注在于两个问题，一是基础原则问题（fundamental issue）营销能力、研发能力以及运营能力是企业组织发展和应用战略以保持竞争优势的核心能力，另一个实际问题（practical issue）是在元分析中我们受到没有足够的研究特定能力与绩效之间关系的限制。本文力图解决的问题是：能力对企业绩效影响的平均值是多少，营销能力、研发能力以及运营能力对企业绩效的影响是不是会变化，有哪些其他的特征变量对能力与绩效之间的关系有调节作用？以前的研究表明营销能力、研发能力以及运营能力都对绩效产生积极的影响，而通过回归模型分析则表明营销能力是对企业绩效影响最大的。本文的结构是首先讨论能力方面的研究并且提出假设，然后解释或者元分析数据的过程，接着阐述分析与结果，最后讨论文章的贡献以及未来的研究。能力与绩效Rbv的观点认为企业资源价值性、稀缺性、不可替代性的属性是产生企业竞争力的关键，而能力观点则认为是能力而不是资源确保了资源得到了发展与使用从而提高企业的绩效，因此一般来看以前的研究都认为能力对绩效的提升产生积极地影响。能力被划分为不同的区域，本文就区分了营销能力、运营能力以及研发能力，营销能力支持了企业的市场敏感度以及与顾客的联接，其能够与顾客之间建立长久的关系；研发能力是企业发展新的技术、结合已经存在的技术以发展出更好的产品或者服务；运营能力是最大化最有效率的保持弹性的使用企业的资源。前文已经有所表述，能力经常没有被清晰的表示出来，由此很多的能力测量都是基于二级代理的测量，使用他们的外在表现形式来衡量能力，比如营销能力使用企业市场开发与营销的费用来衡量。而还有一些研究是使用量表来衡量能力的各个方面。总的来说以前的研究已经使用了各种不同的方法测量了能力与绩效之间的关系，而使用的数据既有一手的也有二手的，而不同的情景不同的因素也会对能力与绩效之间的关系产生影响，接下来我们就讨论影响他们之间的关系的因素。不同类型能力的影响能力对绩效的影响受到两方面特征的影响，一是竞争对手模仿他的困难性即不可模仿性imitability，二是从市场中获取的难度即不可流动性imperfect mobility。而营销能力、研发能力以及运营能力在这两个层面都有所不同，因此他们对绩效的影响也会不同。营销能力是基于关于消费者需求的知识以及经验来预测并满足这些需求的能力，而营销知识多是通过学习或者实验来获取的，营销知识具有社会自然复杂的特性，而且分散在各个群体与个人中，因此营销能力是比较难以复制的；而且营销能力也是不具有流动性的。即是营销能力是不会受到竞争对手模仿的影响，并且不会容易从市场上获得。技术研发能力由于其过程总是受到专利保护或者信息闭塞的，因此具有很高的难以复制性，而流动性上企业也许会为了降低研发成本而把技术授权给竞争对手使用，所以从这个角度来看研发能力比营销能力具有更高的可模仿性与流动性。运营能力是企业已有的标准化的工作程序，而过去二十年产生的很多诸如全面质量管理、组织流程再造都并非是特别针对于某一个公司的，而是普遍适用于所有的公司，因此所具备的不可模仿性与不可流动性很低。实际上研发能力与运营能力都是很容易受到流动性与复制性的影响，由此可见营销能力的重要性，然而本文并不是诋毁研发或者运营能力的重要性，在某些特殊的行业研发运营确实会比营销能力更为重要，但是本文的假设就是基于一般性的行业，从一般通用的角度去谈的，基于上述的描述提出了本文的两个假设：假设一：营销能力与组织绩效的关系比研发能力与组织绩效之间的关系强；假设二：营销能力与组织绩效的关系比运营能力与组织绩效之间的关系强。其他的一些影响能力与绩效关系的特征为了检验假