营销的16个关键词(上)_销售营销_经管营销_专业资料.ppt

营销的16个关键词（上） 叶茂中策划 宣言 2017-6-29 may_lotus@sina.cn 2 我们拒绝平庸/我们拒绝驯化 没有好的创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎 我们的策划已不满足于客户的认可/更要求客户的成功 好方案得不到完善的执行/我们一样愤怒 因为我们渴望成为英雄 叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创作群，200名营销策划创作人员，中国最具实力和影响力的营销策划团队，24年专注本土市场，洞察本土消费者，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量 2017-6-29 may_lotus@sina.cn 3 叶茂中是谁？ 叶茂中2008年荣获中国广告30年突出贡献奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进行的25位风云人物、2003年入选中国十大广告公司经理人、中央电视台策略顾问、清华大学特聘教授。 目录页Contents Page 04 舍得 少即是多 01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 08 价格 从零到无限，数字的魔术 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 2017-6-29 may_lotus@sina.cn 4 目录页Contents Page 04 舍得 少即是多 01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要 02 冲突 冲突产生需求 03 诉求 市场竞争的两个层面 08 价格 从零到无限，数字的魔术 05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事 06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱” 07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体 2017-6-29 may_lotus@sina.cn 5 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2017-6-29 may_lotus@sina.cn 6 这张照片刊登于1964年的《中国画报》 大庆油田的铁人王进喜，头戴狗皮帽，身穿棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，他的精神感动了一代人。 头带狗皮帽，身穿厚棉袄 地理位置可测算 手柄位置、方向已有 油田直径可测算 钻井距离、井架密度已有 储量、产品可测算 日本人迅速设计出合适大庆油田开采用的石油设备，并一举中标。 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2017-6-29 may_lotus@sina.cn 7 观察用眼，洞察用心 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质 消费者观察：对消费者行为的一种记录 消费者洞察：透过消费行为，分析其背后的心理需求。 观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答了人们为什么会那样做。只有真正做到了消费者洞察，才能从根本上了解消费者的动机。 一、什么是洞察？ 消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的只是露出水面的冰山一角。 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2017-6-29 may_lotus@sina.cn 8 消费者需要什么样的产品？能承受的产品价格是多少？希望在什么地方接触到我们的产品？ 消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、家庭、教育程度及本人角色是怎样的？有什么样的性格？价值观？ 消费者是如何认识产品、看待品牌的？消费者头脑里的市场地图是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？ 二、洞察从何而来——从消费者中来，到消费者中去 消费者对产品真正关心点是什么？有什么感觉？如何去表达这种感觉？可能会产生什么样的影响？ 犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相 洞察首先是建立在市场调研的基础之上的 洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解 发现市场机会比学习营销知识更重要 2017-6-29 may_lotus@sina.cn 9 01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 三、洞察如何展开 1.泰国戒烟广告——为什么不关心你自己呢？ 2.孔子穷乎陈蔡期间——看到和了解 3.社交网站 4.昆明南亚风情·第一城 5.好孩子童车 6.赶集网 2017-6-29 may_lotus@sina.cn 10 01洞察 02冲突