雀巢咖啡的营销经营之路.ppt

* 品品雀巢咖啡的好味道 ——雀巢咖啡的营销经营之路 案例： 当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名 字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界 上最大食品公司的代名词。 一、雀巢的发展情况 1、全球 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。 尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀 巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀 巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营 业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。 1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大 价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和 万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、 麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制 品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品 (8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它 制品和事业(1．1％)。 2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了 479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公 司之一。 2、在中国 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从 1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿 美元，到2000年预计达7亿美元。 二、雀巢咖啡的国际传播原则 1、从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个 国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。 2、雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一 样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。 3、就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得 了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。 “权限彻底分散”的原则→就是想法要和市场实况连结在一起，采取 的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。 4、必须成为一个“低成本的制造商” 。 5、在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在 各地的细微差异。（在欧洲的新策略） 6、为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战 略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更 大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以 提高同消费者沟通的效率和效力。 7、技术开发方面 8、保持全面分散经营 ，追求更大的一致性 。 具体的方针： 标签化标准 包装设计手册 是品牌化战略 三、雀巢咖啡的广告及代理商 1、国际广告代理商5个 ：分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis Fcb、 奥美以及灵狮 。 2、从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段： 1）、一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然 想到要强调因速溶而带来的便利性。 2）、于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此， 各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。 这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。 3）、当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态 导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中， 雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。 在日本的广告策略： 1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的 广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素 明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后， 紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来 表示咖啡浓度的习惯，开展了43粒的广告运动，可谓典型的USP (独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆 于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡“。由于其旋律优美， 竟变成了大街小巷的儿歌。 雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给 人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在 汉语中，“雀巢‘’给人一种温馨的感觉，和”家“有强烈的相关性)。 70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念: “雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的 男人‘所创造出来的“。广告营造了”雀巢咖啡让忙于工作的日本男人 享受到刹那的丰富感的气氛，至今让许多日本人印象深刻。 在中国的广告策略： 1、80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，