DCYX2012鸿坤地产品牌建设探索发现.ppt

The Brand UnionBeijing 新地产 心思维 鸿坤地产品牌建设项目 品牌探索发现与定位初探 扬特品牌同盟 2012.7.16 今天的内容 项目背景 关于品牌 探索与发现 定位讨论 深耕十年，鸿坤进入一个新的发展阶段 房地产开发集团 以一级二级联动房地产开发为核心，同时整合工程建筑、商业运营和物业服务等全地产业务链。 产业经营与资本经营并举发展。 中大型金融地产公司 房地产开发与投资两大产业，七大业务模块。 环渤海地区规模化发展。 鸿坤未来的目标 三年五年以后，按照我们的方向，我们的努力，鸿坤将至少是年销售超过100个亿大型企业集团； 复合增长率每年至少大于30%； 核心骨干成员进入更高管理岗位每年至少大于30个； 房地产业务实现上市，成为中国房地产行业有理想、受尊敬的领军企业。 更大规模 更广地域 更快速度 更多业务领域 成功的模式 持续成长 从立足北京，区域深耕 到环渤海地区规模化发展 进入更广阔领域参与更激烈的竞争 发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了挑战 “鸿坤就是开发西红门这个理想城，或者说开发西红门经济适用房的。它就是一心一意搞建设，踏踏实实做产品。” “鸿坤基本上这几年都是在北京排到前十名，(它已经取得的成绩)应当合理地展现在世人面前，使企业真正有影响力，受到大家真正认可，为下一步集团的发展建立一定的客户基础。” “我自己深在其中，没有一个很明确的体会和感受，鸿坤应该是什么样的？我自己觉得不够明显。我想跳出来看看，跳出来想想，或者作为一个业主来说，从头到尾给我什么样的感受？我还是没有觉得，没有很明显的感觉。 我们还应该做一些什么呢？还有什么其他的特质？我真的想不出来。” 发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了要求项目背景 形神兼备 回顾 总结 提炼 表现 方向明确 从哪里来 到哪里去 鼓励行动 各就各位 各司其职 自我探索 Soul searching 品牌的基本作用 知名度 Awareness 荣誉感 Proud 差异化 Differentiation 今天的内容 项目背景 关于品牌 探索与发现 定位讨论 12 Disney = 神奇欢乐 生活创想 伙伴关系 理性思维、科学手段 绿色科技 万科, 人文与系统 “我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。这就是品牌效力。” “那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西。为什么能感受到呢？因为首先产品就是那样的。” 龙湖, 温馨惊艳的体验 绿城, 精致的细节 通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控。 品牌不仅仅是名字或标志 品牌不只是装饰 品牌由商业策略而来，支持商业策略，指导企业行为 品牌作为企业在市场营销策略当中的一个组成要素 传播策略 品牌 策略 商业 策略 从过去的… 品牌无处不在 电视 平面 户外招牌 网站 口碑 文件 服务热线 直邮 会议,面谈 店招 店铺体验 宣传陈列品 赞助活动 消费者导购 产品介绍 会员制度 品牌 品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种 感情联结，形成了与顾客间的纽带。 如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始。 －－Ken Chenault，美国运通CEO “烙印” “嗯,好牌子!” 在内部员工和外部受众的脑海中形成一个能够引起共鸣、激发行动的 核心主张… 起于我们的商业目标，终于人们的积极反馈 商业 策略 品牌 定位 广告/公关 产品/服务 销售 员工招募 环境 视觉形象 鸿坤品牌 鸿坤 受众 广告 公关活动 促销 品牌标语 完美演绎 动人真言 我们对品牌的信念：  组织的内在体系与商业逻辑 支持受众体验  受众感受到的关于品牌的各类真实体验 我们对品牌的信念： 组织的内在体系与商业逻辑 支持受众体验 受众感受到的关于品牌的各类真实体验 品牌定位 品牌视觉表现   纯粹驾驶乐趣 Sheer Driving Pleasure 使品牌成为指引一切行动的共同焦点 发展新产品 年度报告 线上品牌纲要 网络 包装识别 促销 消费者沟通 办公室设计 产品链 促销手册 通路 收集品 品牌知识 选择雇员 领导者行为 标准服务 内部交流 奖励 赞誉 人行为 市场传播 产品服务 环境 帐单 品牌定位 品牌视觉表现 命名 外部受众 外部受众 外部受众 外部受众 体验/回馈 体验/回馈 体验/回馈 体验/回馈 大创意 Big Idea 与品牌相扣的传播主题与内容 一致、鲜明的传播调性 持续、渐进，同特定市场、受众等相结合的传播活动 + 品牌定位 品牌扫描 品牌写真 障碍与挑战 品牌传播主题 广告, 公关, 活动 传播讯息规划 传播策