《公共关系学》第七章重点辅导.doc

《公共关系学》第七章重点辅导 1、大众传播的概念和特点（重点掌握） 大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。随着电脑互联网的迅速发展，网络也日益成为组织广泛使用的大众传播媒介之一。与人际传播相比，大众传播有以下特点：（1）需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性。（2）信息公开，面向社会。大众传播的信息不再具有必威体育官网网址性。（3）信息单向流动，受众反馈有限。与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。（4）信息包罗万象，受众范围极广。（5）信息传播速度快。（6）信息内容要经过“把关人”的选择。（7）受众有强烈的选择性。 2、大众传播的社会功能（重点掌握） 大众传播的社会功能六项：即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予地位。 3、几种传媒利弊分析（理解和应用） 这里，我们主要介绍印刷类传媒的报纸和杂志，电子类传媒的广播、电视，因为这是组织最常用的大众传播媒介。 （1）报纸。报纸的种类繁多，有全国性的，又有地方性的；有综合性的，也有专业性的；有官方报纸，也有民间报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介。 报纸的优势有：①报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。②报纸信息量大，报道深入细致。③读者选择的余地比较大。④便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。⑤制作比较容易，成本不高。 报纸的缺点有：①读者数量受一定条件的制约。②传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。③传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。 （2）杂志。杂志目前也是各种社会组织进行公关、广告业务的重要传播工具。杂志的优点有：①时效长。②容量大。③印刷精美，表现力强。④针对性强。⑤比较便于保存。杂志的缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。 （3）广播。广播媒介始于本世纪初。电视出现并逐步普及以后，广播媒介一度受到很大的冲击，但广播因自身所具有的优势，仍获得继续发展，成为最为流行的几大媒体之一，广播的听众仍然有增无减。广播的优势有：①听众不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空间限制，传播范围最广。③传播速度最快。④公众接受方式灵活。⑤费用较低。广播的缺点有：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。 （4）电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。电视的优势有：①电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。②电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。③信息传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。 4、新闻与公关广告（重点掌握） （1）新闻公报。也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。写好新闻稿是公关人员必须掌握的一项技能。我们介绍一些有关新闻公报写作的常识。 ①确定新闻的主题。进行新闻稿的写作前，公关人员首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值。大众传播不同于组织内部的传播，必须经过“把关人”的选择。组织认为具有非常重要意义的事件，传播媒介的编辑也许并不看好，或者与社会所倡导的大方向并不吻合，所以就不能发表。因此，公关人员首先要学会站在媒介的立场思考问题。但是公关新闻又不同于社会新闻，必须是为组织的公关工作服务的，做好这两方面的结合就显得非常重要。 ②新闻写作原则。要写好新闻公报必须注意以下原则：第一，要有新闻根据；第二，要突出新、近点；第三，要简明扼要；第四，要突出变化点、趣味点。 ③新闻公报的结构。新闻公报最常见的类型有三种。A、倒金字塔型。倒金字塔结构由导语和事实两部分组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件，逐次写出。在实践中，倒金字塔结构是新闻稿中采用最多的一种方式。B、并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时，则采用并列结构。并列结构由导语和新闻事实两部分构成。这种结构通常用于重大新闻的报道。C、顺时结构。在需要突出新闻事件的时间顺序时，新闻公报宜采用顺时结构。公关人员可按照事件发生的时间顺序逐渐交待事件过程。在报道各类突发事件时，常采用顺时结构。 ④新闻公报的题目。为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。标题的一般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。 ⑤新闻公报的导语。导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。导语的写作对新闻稿的成功具有十分重要的意义，有人说成功的导语就是新闻稿成功的一半。 （2）公共关系广告。公关广告是一种特殊形式的广告