项目二 选择市场.ppt

本项目结束 项目二 选择市场 学习市场细分 选择目标市场 确立市场定位 任务一 任务二 任务三 学习任务 学习目标 知识目标 实训目标 能力目标 熟悉市场细分的标准与原则，了解评估目标市场条件，理解影响目标市场因素。 使学生能够进行市场细分，并在此基础上选择目标市场进行市场定位的能力。 能依据所在行业，客观分析与评价行业环境，正确进行市场细分和目标市场选择，进行准确的市场定位。 学习目标 问题导入... 1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？ 任务一 学习市场细分 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 -----杰克·韦尔奇 任务一 学习市场细分 一、市场细分的概念 企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和差异性，依据一定的标准,把整个市场细分为若干个分市场或子市场的过程。其中每一个子市场就是一个细分市场，一个细分市场内的顾客具有相似或相同的需求特征，而不同的子市场之间却表现为明显的需求差异。 任务一 学习市场细分 二、市场细分的作用 一般的相机 观看效果慢 照片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份 宝丽来相机 快捷 简便 私秘性好 不可伪造 1、有利于分析、发掘和发现机会新的市场机会 任务一 学习市场细分 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品 他们的收入较低， 彩电价格不能太高 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 2、有利于企业掌握目标市场的特点 任务一 学习市场细分 奶粉 儿童奶粉 成人奶粉 含铁奶粉 婴儿奶粉 含锌奶粉 老 年 奶 粉 含 钙 奶 粉 脱 脂 奶 粉 3、有利于企业制定市场营销组 任务一 学习市场细分 4、有利于提高企业竞争能力 三、市场细分的标准 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人口因素 年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰 心理因素 消费者个性 购买动机 价值观念 生活格调 追求的利益 行为因素 进入程度 使用频率 偏好程度 利益诉求 品牌忠实 任务一 学习市场细分 （一）消费者市场细分标准 三、市场细分的标准 （二）产业市场细分标准 人口 变量 经营 变量 采购 方法 情况 因素 个性 特征 任务一 学习市场细分 案例：海尔对家电市场的细分 1.海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小小神童”系列洗衣机； 2.海尔通过改善洗衣机通水装置，解决了四川农民提出的洗衣机既洗衣服又洗地瓜的难题； 3.海尔进军日本市场时，细分市场，推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机。 四、市场细分的原则和步骤 可发展性原则 稳定性原则 可营利性原则 可衡量性原则 原则 可进入性原则 任务一 学习市场细分 四、市场细分的原则和步骤 估计潜在顾客的基本需求 选定市场范围 分析潜在用户的不同要求 剔除潜在顾客的共同要求 为细分市场定名 进一步的细分或合并 选择和确定目标市场 七步骤法 任务一 学习市场细分  单一因素法 1 主导因素排列法 2 系列因素细分法 3 综合因素细分法 4 五、市场细分的方法 任务一 学习市场细分 营销案例：小米手机的市场细分 小米手机是小米公司发布的中国首款双核1.5GHz、高性能发烧级智能手机。主要针对手机发烧友，采用线上销售模式。 地理变量细分：小米手机 因其价格低廉，适合中国的大部分地区。但在不同的地区也采取不同的策略。 人口变量细分：第一，年龄层适合于年轻人购买和认同。第二，在性别方面，男女都可适用。第三，小米手机不满2000元的价格，对于收入不是过低的群体，都可以接受。  心理变量细分：小米手机以其娱乐功能吸引着消费者。其抑制性销售，也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望。模仿苹果的公关模式，与苹果手机进行比较，满足了消费者的比较心里。 行为变量细分：小米手机性价比较高，不满2000元，却有很高的性能，有利于消费者的利益。 其次高端手机需求较高，消费者对小米手机的态度很热情。 营销案例：小米手机的市场细分 一、SWOT分析法 strengths weaknesses opportunities threats 优势 劣势 机会 威胁 任务二 选择目标市场 主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场 评估每个细分市场的需