公共关系的公众概念与理论探讨.pdf

公共關係的公眾概念與理論探討 壹、前言 公共關係（public relations ）與公共（public ）之間的關聯，許多學者專家至 今仍然無法給予明確的定義。Vasquez, Taylor （2001 ）認為，即便許多領域 （包 括民主理論，社會批判、實證的傳播效果、公關）都想重新概念化公共（public ）， 但公共（Public ）在公共關係中仍是最模糊的字眼。而臧國仁（2001 ）也表示， 對於公關公共一詞，學界迄今尚未對此加以釐清，過去相關教科書也未曾仔細討 論，一般的定義主要有二，其中之一是管理學派所指的「公共關係工作的對象」， 亦即俗稱的「公眾」；另外一個定義則是指涉組織所處的公共領域或公共空間。 因此，我們最少可以知道公關（public relations ）一定與公眾（publics ）有所關係。 早期傳播學者王洪鈞（1989）甚至將其公共關係的書名定為「公眾關係」，只可 惜的是，書中並未剖析公眾在公關的意涵與角色。因此，探討公共關係的公眾概 念及其所指公眾對象為何，是本研究目的之一。 既然公眾與公關具有密切關連，公共關係的理論與研究，亦不能忽略對公 共關係特定對象--公眾的研究，但過去相關公關研究缺乏探討公關公眾的概念及 相關理論。Grunig Hunt （1984）指出公關研究經常心中沒有公眾（publics ）， 而黃懿慧（2004 ）針對 90 年代台灣公關論文導向的研究發現，七成二的論文從 「組織」觀點探討問題，只有兩成六的論文採取「公眾」觀點，公眾取向的公關 研究明顯不足。不只公關研究如此，一般企業組織亦然，比起公眾，企業反而比 較願意與客戶、投資者、贊助者、員工等建立關係（Hallahan, 2000 ）。 Karlberg （1996）在「remembering the public in public relations 」文章中進一 步指出，公關研究長期以來分為兩學派，學術研究與實務研究，前者以廣泛公眾 利益為導向，後者以贊助企業的利益為主。但近幾年來，學術研究也開始傾向特 定企業的利益，二者之間的分野已模糊不清，因此 Karlberg （1996）撰文喚起公 關研究應多關注公眾/公共以及公眾利益。這樣的現象披露出公關研究或理論已 與公共（公眾）漸行漸遠，行銷與管理導向的公關研究成為大宗。1 雖然近年來已有一些學者關注於公關的公共角色，如國內學者賴祥蔚 （2001 ）即呼籲公共關係應加入公共及社群的思維，楊意菁（2006 ）探討公民社 會與企業公民、社會責任之間的關聯，但這些研究並未直接探討公關與公眾之間 的相關問題。而國外討論公關公眾的相關研究，如 Grunig Hunt（1984）, Hallahan 1 筆者近兩年在碩士班教導 「公眾與消費者研究」，即有學生質疑為何公共關係要學習公眾研究， 由此可知，公關的公共意涵在很多人心中是不存在的。 1 （2000, 2001 ）等人雖立下不少功勞，但都未深入探討公共關係的公眾意涵及所 指對象，或是整理公關學門中相關的公眾理論，於是本研究另一個目的，即希望 整理分析公關相關的公眾理論。 黃懿慧（2001b ）探討公關研究取向時發現，公關研究主題範圍廣泛，包括 管理、實務、專業議題以及學術主題，但研究目的主要導向應用性與市場性，基 礎性與理論的研究逐念式微。因此，本研究試圖從理論觀點，亦即採用文獻整理 分析的方式，討論公關公眾的相關概念，以及從議題動力與語藝論述層面探討公 眾理論，以期豐富公關公眾的理論思維。簡言之，本研究目的與問題如下： （一）公共關係概念下的公眾意涵及所指對象為何？ （二）公共關係相關公眾理論的分析探討？ 貳、公共關係與公眾概念 一、公共關係的公眾對象（指涉對象） 公共關係概念下的「公眾」究竟所指為何？過去的相關研究並未著墨於此， 許多文獻普遍將公眾指向公關相關人，如 Grunig Repper （1992）區分了議題 管理發展的三階段概念—相關人階段、公眾階段以及議題階段，暗示了相關人是 公眾組成的基本成員。從相關人理論角度而言，公眾就是與組織有利益上、權利 上關係的任何人或團體。也就是說，組織與公眾產生關連的關鍵，在於是否出現 狀況（consequences ），如果沒有狀況，各系統之間是獨立的，自然也不需要連結 公眾。於是組織必須決定其狀況為何，如何連結組織其他系統，如公眾或其他