第三章—组织间销售关系战略.ppt

第三章 组织间销售的关系战略 马狮百货集团关系营销案例 马狮（马莎）百货集团 (Marks＆ Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国 零售集团，《今日管理》(Management　Today)的总编罗伯特·海勒曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 (一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系 关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。 　　马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。 (二)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的台作关系 零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。 如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。 (三)以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系 马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。 关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。 【案例启示】 实施关系营销是一项系统工程，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。 企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证 本章主要内容 关系营销理念 关系管理 战略联盟 第一节 关系营销理念 关系营销的定义 广义：从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建网络并以此为基础展开的营销活动。 狭义：客户关系管理 二、关系营销的内涵 1、巴利（最早提出者，从服务业的角度） 关系营销就是在各种服务的组织中有吸引地保持和改善顾客关系。 2、佩恩 关系营销是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。 3、摩根和亨特 关系营销是旨在建立、发展和保持成功的交换关系的所有营销活动 美国巴巴拉·杰克逊1985年提出:关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。 关系营销产生的原因 供求的多样性 有效处理物流、商流、信息流的要求（要求建立协调机制） 产品、服务和过程的创新需要买卖双方的了解和合作 降低交易不确定性的需要 关系营销中的关系 企业与中间商的关系 企业与消费者的关系 企业与雇员的关系 关系营销的目的—能够带来长期财务绩效 案例：四支国产手机新军成立长城烽火联盟 手机牌照放开后新进入这一领域的四支新军创维、长虹、万利达、大显昨天宣布结成“中国手机长城烽火联盟”。 　 据介绍，目前四家企业已达成了研发和售后服务的合作协议，今后联盟各方在产品研发方面将统一软硬件开发平台并实现产品部件和配件方面的标准统一，这样既可以通过规模效益降低成本。 另外，联盟还将通过共同授权服务网点整合服务资源，今后四家企业在各地将共用售后服务体系，并逐步统一售后服务政策、收费标准等。 三、关系营销