猜想三：巴氏奶能否占尽“鲜”机.pdfVIP

乳业透视 IRYllJ： ；】 猜想三： 巴氏奶能否占尽 鲜 机 ◎文／本刊记者 杨 易 巴氏奶恢复 鲜奶 身份 这让很多以巴氏奶为 市场经济条件下 巴氏奶未来能否重新回归主流地位， 主力产品线的中小乳品企业兴奋不已 在他们看来，标 根本的解决之道仍旧是需要通过市场来解决，仅仅通过 鲜新政将掀开巴氏奶发展的春天。 政府的一个政令性措施 不能解决全部问题。 与之相对的是 部分乳品行业内人士在接受记者 采访时 却表现出来谨慎的乐观。他们认为 巴氏奶的 巴氏奶突围的 “动力源” 崛起面临着诸多的不利因素 巴氏奶受到奶源和物流 巴氏奶在中国乳业市场的沦落并非企业之过，而是 的影响 目前的市场空间只能限制在一二线城市当中 宏观经济条件下乳业发展的必然结果。因此．巴氏奶的 而这些区域的市场上牛奶供应已经渐趋饱和状态 想 突围．仍旧难以脱离宏观经济与乳业发展的环境。 要在短时间内扭转消费者之前形成的消费意识 并非 纠结了国内多数乳品企业长达三年之久的禁鲜问 易事。上海铭泰铭观乳业咨询策划总监刘骥甚至认为 题，终于一朝定音 然而此举并未得到市场分析人士的 至少在5至6年的时间，这种状态不会发生质的改变 热烈响应。分析其中不难看出，在这三年当中．身处乳 解除。禁鲜令。也只可能会使巴氏奶市场下滑的速度慢 品行业中的企业家和学者 都已经从之前的不适应逐渐 一 点。” 地开始冷静面对 从客观分析到防守反击。 在标鲜新政发布之后，行业内普遍的观点认为：在 以北京三元为例 在世纪初的中国乳业大变革当 乳品与人类 2007年第6期 中，身处北京的三元几乎是受到冲击最为严重的大型城 事的观点必须要服从政治的观点，任何企图使政治观点 市乳品企业。从2000年开始，在仅仅不到3年的时间当 服从于军事观点的做法都是锚误的。 中．三元在北京地区的市场份额就从之前的80％下滑 到不足50％，在企业处于最动荡的时期．三元很难组织 巴氏奶突围仍需 “软着陆” 起有效的营销策略进行市场防御。 在记者采访的过程中，有一个观点上是得到共识 在通常状态下．一款产品能够在短时间内取代另 的，那就是未来巴氏奶的市场将从现有常温奶的市场中 一 款同类产品．多为新品或新技术的革新换代。然而， 剥离。而这一点也恰恰是多数以巴氏奶为主线的中小型 在常温奶在短时间内抢占巴氏奶的市场份额的问题上， 乳品企业的夙愿。 却并非如此 因为没有任何的理论能够支撑常温奶成为 事实上．形成什么样的市场格局最终还是要由消 巴氏奶的替代品。 费者来决定的。 刘骥认为，”巴氏奶为主”还是 ”常温 然而．之所以导致常温奶在短时间内迅速成长．两 奶为主”最终是由消费者选择的，而这种不同的大环境 大资源型企业的营销力量作用巨大．但是并非是主导因 决定了最终形成什么样的市场格局。与此同时．在市场 素．常温奶市场空间寻找壮大的根源在于消费需求与市 的宏观发展方向不变的前提之下，企业之间的竞争会在 场供应之间形成的短期空挡。上世纪g0年代的十年期 很大程度上推动这种转变的速度。 间．由于宏观经济的迅速增长，国内居民收入和支出均 如何在 “鲜”字上面做文章 对于巴氏奶来说是至 出现迅猛增长，特别是在经济相对较为发达的东部区域 关重要的，同时，对于乳品企业而言，却需要平衡其巴 和南部区域，在带动当地投资市场增长的同时也拉动了 氏奶与常温奶之间的销量关系。以目前业已形成的市场 消费需求的增长。作为营