基于消费者特征视角下的乳制品品牌竞争力评价体系初探.PDF

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　２０１７（０４下）：４５－４８ 基于消费者特征视角下的乳制品品牌 竞争力评价体系初探 ———以湖南省湘潭市为例 周　敏，王　强 （湘潭医卫职业技术学院，湖南 湘潭４１１１０２） 中图分类号：Ｆ０６３．２；Ｓ８７９．１ 文献标识码：Ｂ 文章编号：１００４－７０３４（２０１７）０４－００４５－０４ 　　近年来，我国奶业发展势头强劲，产业规模和市 的比较结果，研究分别总结了乳制品品牌竞争力在不 场竞争力不断提升，市场上乳制品的类型及品牌也逐 同人口特征人群中的价值以及最终在所有这些人群 渐增多，品牌推广方式也越来越多。目前我国人均乳 中的综合价值。而在分别进行评价时，由于人群比例 制品消费量仅为 １０ｋｇ左右，远低于欧美等发达国 不同（如男性远高于女性、研究生数量较少等），为了 家，但我国乳制品市场具有巨大的潜力，因此国外乳 消除样本量在各项人口特征中的差异性，将各人口特 制品品牌也纷纷进驻我国市场。当前，在市场经济的 征指标进行标准化处理。采用Ｅｘｃｅｌ和ＳＰＳＳ１７．０软 驱动下，乳制品品牌之间的竞争越发激烈，随着大批 件进行数据的统计及整理，各评分均取整数计算。 国外优质乳制品的冲击，我国乳制品品牌竞争力也略 ２　基于消费者视角的乳制品品牌竞争力指标体系的 ［１］ 显不足 。自从２００８年“三聚氰胺事件”发生后，我 初步建立 国奶业受到重大创伤，国外乳制品尤其是奶粉在我国 　　一个品牌竞争力的强弱主要看该企业能否让消 占居了主导地位。随着近几年我国乳制品质量的不 费者感受到该品牌比其他品牌创造更多的价值，而作 断提升，我国乳制品品牌的整体形象慢慢升温。因 为购买乳制品的消费者，品牌的核心竞争力主要体现 此，如何稳固我国乳制品品牌的影响力及如何提高乳 ［３］ 在三个方面 ：一是品牌价值是否能与预期的目标 ［２］ 制品的质量是当前亟需解决的关键问题 。我国农 相吻合；二是在使用安全的前提下，乳品质是否最优； 业部部长韩长斌在十二届全国人大四次会议上也指 三是价位是否合理、可接受。而由于品牌竞争力在消 出我国要振奋奶业的发展，大力推广自主乳制品品 费者层面的影响因素较为复杂，将各个指标均进行评 牌，且对于食品安全问题要坚持零容忍。所以，笔者 价是不现实的。因此，研究结合目前国内乳制品的发 针对上述问题，从消费者的视角对乳制品品牌进行评 展趋势以及消费者主观及客观的需求，初步制订评价 价，并对不同人口特征得到的评价结果进行分析，初 国内乳制品品牌竞争力评价体系，主要包括品牌的符 步构建乳制品品牌竞争的消费者评价体系，并提出几 号、产品、联想及传播价值，见表１。 点提升我国乳制品品牌竞争力的建议，为乳制品企业 ３　乳制品品牌竞争力的实证分析 品牌的宣传推广提供理论参考。 　　研究共发放４００份问卷，收回有效问卷３４５份， １　研究方法与统计分析 有效率８６．２５％。通过对调查者的性别、年龄、受教 　　研究采取实证分析的方法，即以问卷调查的形式 育程度及月收入进行调查，得到本次调查主要以男性 对湖南省湘潭市闹市区的人员发放４００份问卷。问 居多，占样本总量的８６．３８％，年龄主要集中在１９～ 卷调查的内容通过制订相关的评价信息和标准让调 ３８岁，受教育程度主要为大专和本科，月收入主要在 查者自行打分，按相