孤独让我爱上你：产品陈列对孤独个体产品偏好的影响-心理学报.PDFVIP

心理学报 2016, Vol. 48, No.4, 398 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2016.00398 孤独让我爱上你： 产品陈列对孤独个体产品偏好的影响* 冯文婷 汪 涛 魏 华 周 南 (武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072) 摘 要 研究通过 3 组实验分析产品陈列方式对孤独个体产品偏好的影响。实验 1 发现产品合并陈列时, 孤 独个体偏爱普通产品 ; 产品单独陈列时, 孤独个体更喜欢拟人化产品。实验 2 采用产品的功能关系代替陈列 方式, 进一步验证主效应。实验 3 分析广告信息类别对主效应的调节作用。本文为企业合理地使用拟人化策 略提供建议。 关键词 产品陈列 ; 拟人化产品; 孤独; 自我控制系统 分类号 B849: F713.55 1 前言 更低的评价(Claus Warlop, 2010) 。但是, 孤独个 体 同 时 也 具 有 强 烈 重 建 社 会 关 系 的 需 求 (Maner, 由于现代社会不稳定的生活方式, 孤独成为一 DeWall, Baumeister, Schaller, 2007), 而拟人化产 种非常普遍的现象(Dykstra, 2009) 。当个体感知自 品具有积极的社会效应, 能够形成有效的社会联系 身的社会关系达不到理想的质量时, 便会感到孤独 和情感关联(汪涛, 谢志鹏 , 2014), 满足人们建立社 (Gordon, 1976) 。孤独会对个体的消费行为产生重要 会关系的需求(Saren Tzokas, 1998; Fournier, 1998)。 的影响(Lastovicka Sirianni, 2011) 。其中一个重要 因此, 对于渴望社会关系的孤独个体(Ryan Deci, 的现象就是越来越多的孤独个体通过和物品建立 2000), 能够带来人际体验的拟人化产品应该会比 关系来弥补人际关系的缺失 (Baumeister Leary, 普通产品更容易获得青睐。现有研究忽视了孤独使 1995)。Lastovicka 和 Sirianni (2011) 认为孤独的消 个体回避人际风险的同时, 也加深其对亲密关系的 费者会通过模糊物品和人的区别弥补社会关系。 渴望, 而这一心理特征同样会影响孤独个体对拟人 Epley, Akalis, Waytz 和 Cacioppo (2008)也发现孤独 化产品的态度。 个体通过将物品拟人化来建立关系。 已有研究根据孤独个体对社会关系的回避倾 那么, 对于被赋予人类特质(人类面孔、名称、 向, 考察其对拟人化产品的态度, 并没有全面地分 声音和意图)和更容易引起人际体验的拟人化产品 析孤独个体的心理需求。孤独个体具有矛盾的心理 (汪涛, 谢志鹏, 崔楠, 2014), 孤独个体会产生怎样的 特质, 一方面他们渴望积极的社会关系(Mikulincer 态度？现有研究认为, 孤独个体受到已往失败人际 Shaver, 2008), 另一方面, 他们受到过去失败经历 交往的影响, 会产生自我防范的心理倾向(Cacioppo, 的影响, 又对人际交往呈现防范的态度 (Cacioppo Norris, Decety, Monteleone, Nusbaum, 2008), 从 et al., 2008), 两个相互矛盾的心理目标会共同影响 而对能够带来人际体验的拟人化产品产生消极态