家电业B2C电子商务网站信任水平及对策研究 - 图书情报工作.PDF

＞＞ 第５４卷 第１８期　２０１０年９月　　 家电业Ｂ２Ｃ电子商务网站信任水平及对策研究 邵兵家　高志欣 重庆大学经济与工商管理学院　重庆４００３００ 〔摘要〕根据Ｂ２Ｃ电子商务网站在经营过程中的信任水平，把中国家电业Ｂ２Ｃ电子商务网站分为三个信任阶段， 即高压力销售、中间信任关系与完全信任关系阶段。采用内容分析法，对典型家电业Ｂ２Ｃ电子商务网站进行研究 调查，发现中国家电业Ｂ２Ｃ电子商务网站的信任水平总体上处在中间信任关系阶段，最后，提出中国不同类型家 电业Ｂ２Ｃ电子商务网站发展到完全信任关系阶段应该采取的对策。 〔关键词〕信任　高压力销售　中间信任关系　完全信任关系 〔分类号〕Ｆ７２４．６ ＳｔｕｄｙｏｎｔｈｅＴｒｕｓｔＬｅｖｅｌａｎｄＳｔｒａｔｅｇｙｏｆＦａｍｉｌｙＥｌｅｃｔｒｉｃａｌＩｎｄｕｓｔｒｙＢ２ＣＥｃｏｍｍｅｒｃｅＷｅｂｓｉｔｅｓ ? ＳｈａｏＢｉｎｇｊｉａ　ＧａｏＺｈｉｘｉｎ ＳｃｈｏｏｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃａｎｄＢｕｓｉｎｅｓｓＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，ＣｈｏｎｇｑｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ４０００３０ 〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕ＴｈｉｓｐａｐｅｒｃｌａｓｓｉｆｉｅｓＣｈｉｎｅｓｅｆａｍｉｌｙｅｌｅｃｔｒｉｃａｌｉｎｄｕｓｔｒｙＢ２ＣＥｃｏｍｍｅｒｃｅｓｉｔｅｓｉｎｔｏｔｈｒｅｅｋｉｎｄｓｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔｔｒｕｓｔｓｔａｇｅｓｏｎｔｈｅｂａ ? ｓｉｓｏｆｔｈｅｔｒｕｓｔｌｅｖｅｌｏｆＢ２Ｃｅｃｏｍｍｅｒｃｅｓｉｔｅｓｄｕｒｉｎｇｔｈｅｉｒｏｐｅｒａｔｉｏｎ，ｎａｍｅｌｙｔｈｅｈｉｇｈｐｒｅｓｓｕｒｅｓｅｌｌｉｎｇ，ｔｒｕｓｔｂｕｉｌｄｉｎｇ，ｔｒｕｓｔｉｎｇｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ． ? ? Ｕｓｉｎｇｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ，ａｓｕｒｖｅｙｉｓｃｏｎｄｕｃｔｅｄｔｏｔｈｅｔｙｐｉｃａｌｆａｍｉｌｙｅｌｅｃｔｒｉｃａｌａｐｐｌｉａｎｃｅｓｉｎｄｕｓｔｒｙＢ２ＣＥＣｓｉｔｅｓ．Ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｄｉｓｃｏｖｅｒｓｔｈａｔ ｔｈｅｔｒｕｓｔｌｅｖｅｌｏｆＣｈｉｎｅｓｅｆａｍｉｌｙｅｌｅｃｔｒｉｃａｌａｐｐｌｉａｎｃｅｓｉｎｄｕｓｔｒｙＢ２ＣＥＣｓｉｔｅｓｈａｓｔｈｅｔｒｕｓｔｉｎｇｂｕｉｌｄｉｎｇｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓｔａｇｅａｓａｗｈｏｌｅ，ｔｈｅｎｐｒｏ ｐｏｓｅｓｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｍｅａｓｕｒｅｓｗｈｉｃｈｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｄｉｆｆｅｒｅｎｔｔｙｐｅｅｌｅｃｔｒｉｃａｌｉｎｄｕｓｔｒｙＢ２ＣＥＣｗｅｂｓｉｔｅｒｅａｃｈｔｒｕｓｔｉｎｇｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓｔａｇｅ． 〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕ｔｒｕｓｔ　ｔｈｅｈｉｇｈｐｒｅｓｓｕｒｅｓｅｌｌｉｎｇ　ｔｒｕｓｔｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｔｒｕｓｔｉｎｇｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ? 　　中国家电业Ｂ２Ｃ电子商务在２００９年取得了骄人 的成绩，在可预期的未来该行业还会有较快的增长速 １　相关研究 ［１］ 度 。但不容忽视的是，电子商务也面临着信任缺失 ［２］ 　　Ｕｒｂａｎ等指出生产厂商和电子商务零售商在决定 问题的巨大挑战 ，这种现象严重制约了电子商务的 进一步发展。 在它们的网站中设计多高的信任度时，给出了三种可 　　如何突破电子商务发展的这一瓶颈问题，引起了 供选择的策略———高压力销售策略、中间信任策略和 国内外电子商务领域的学者广泛的关注［３－６］，成为国 完全信任关系策略，并指出不同的销售策略的特点各 内外研究的热点问题之一。然而，从 Ｂ２Ｃ电子商务网 有不同［７］。 站在经营过程中应该设置多高的信任程度这个方面进 　　高压力销售阶段是指网站通过对产品进行促销来 行的研究则不足，致使许多电子商务企业在不清楚自 达到