物流营销（主编王桂姣-重庆大学出版社）教案：物流企业如何营销.ppt

教学要求 1.陈述物流营销环境、物流营销的外部环境和内部环境包括的内容； 2.明确企业物流客户分析的含义、范围； 3.会对物流企业的竞争者进行分析； 4.清楚物流市场调查的作用、内容、程序和方法； 5.阐述市场预测的含义和特点，知道预测的程序和方法； 6.了解SWOT分析的核心思想。;【导学语】 你现在已经知道了物流营销是什么，那物流企业又该如何去营销呢？兵书云：“知己知彼，百战不殆”。 ;【学一学】 2.1 物流营销环境分析 任何物流企业都是在一定环境中从事营销活动的，环境的特点及其变化必然会影响物流企业活动的方向、内容等。环境分析的目的，主要是为了识别环境中影响物流营销的各种因素及其变化趋势，认识这些因素对物流营销活动的影响机理，发现环境带给企业的机会与威胁，以及揭示物流 企业与竞争者相比较所具有的优势与劣势;为建立营销战略服务，设计和选择相应的营销组合策略。 2.1.1 物流营销环境要素分析 1)物流营销环境的含义 2)外部宏观环境 可分为5个方面：即政治环境、经济环境、社会环境、技术环境和自然环境。 (1)政治环境 政治环境是指物流企业所在国以及主要目;标顾客所在国双方的政治制度、政治体制、对外政策、国际政治环境、居民的政治文化心理以及两国之间的政治关系。 ①国家的政治体制。 ②政治稳定性。 ③国际关系。 ④法制体系。 ⑤政治团体。 (2)经济环境 ;经济环境主要包括国内生产总值及增长速度、市场规模、生产要素市场的完善程度、经济和物流政策以及国家的物价总水平。 ①国内生产总值及增长速度。 ②市场规模。;③生产要素市场的完善程度。 ④经济和物流政策。 ⑤国家的物价总水平。 (3)社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观、价值观念、道德准则等。 ①教育程度和文化水平。 ②宗教信仰。 ;③风俗习惯。 ④审美观。 ⑤价值观念。 (4)科技环境 (5)自然环境 ①自然资源。 ②环境污染。 ③政府对自然资源的保护日益加强。 3)外部微观环境;可分为5个方面：即物流企业的竞争对手、物流企业潜在竞???对手、物流市场的营销渠道企业、物流客户或消费者市场和公众。 (1)物流企业的竞争对手 ①区分竞争对手和主要竞争对手。②反映企业竞争实力的主要指标有销售增长率、市场占有率和产品及服务的获利能力，如表2.2所示。其中： ;③监测主要竞争对手的发展动向。 ④目前参与我国物流市场竞争的企业主要 ; 有如下几类：A.以传统的运输系统为支撑的物流企业，如铁路系统、中外运、华宇物流公司等；B.以传统仓储系统为支撑的物流企业，如中储、商业系统、粮食系统公司等；C.以邮电系统为代表的、以包裹递送转向物流服务的物流企业；D.以新经济为口号而应运而生的物流企业，如发源于商业系统的华运通、宝供、中野公司的全球数码仓库等；E.以掌握业务需求而进入物流行业的潜在的生力军，如海尔、联想公司等；F.国际大公司如FedEx、UPS等瞄准国内巨大市场而陆续登陆。 ;(2)物流企业潜在竞争对手 当企业处于一个有利可图或前景看好的行业中时，必然会引来其他行业有雄厚资金或实力的企业的进入，要防止这些潜在竞争对手的进入，可以从以下几个方面入手： ①迅速形成一定的规模。 ②要迅速控制关键资源。 ③建立品牌优势。 ④充分利用政府政策。 ;(3)物流市场的营销渠道企业 (4)物流客户或消费者市场 (5)公众 公众是指那些会给物流企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众、媒体公众、政府机构公众、企业内公众、社会一般公众和压力集团等。 ①金融机构包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。 ②媒体机构包括电视、报纸、杂志等。 ;③政府机关包括专门负责物流企业经营的职能部门及各级政府机关等。 ④企业内部公众包括董事会、经理、职工等。 ⑤社会一般公众是指消费者等。 ⑥社会压力集团包括社会绿色和平组织、环保部门等。 4)物流企业内部环境 (1)一线部门服务人员的数量、质量、专业知识和技术水平 ;(2)一线部门的管理水平 (3)服务设备设施的情况 (4)服务的成本以及效益等各种情况 (5)财务管理方面的情况 2.1.2 物流企业客户分析 1)客户分析概述 (2)客户划分 2)物流企业的服务范围与外部环境和自身的实力密切相关 ;3)物流企业客户行为分析 (1)影响客户购买行为因素分析 (2)客户购买模型 (3)物流企业客户的购买决策过程 ①认识需求。 ②收集信息。 ③评价选择。 ④购买决策。 ⑤购后感受。 ;2.1.3 物流同行分析 1)竞争者分析含义 (1)竞争者含义 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标客户也相似的其他企业。 (2)竞争者分析含义 竞争者分析，就是分析每个竞争者的目