第2章 网络营销基础 1.doc

章节 第2章 网络营销基础 课题 2.1 网络营销概念 课时 教学2 教学目标 1．了解网络营销的概念及优势 2. 掌握网络营销的业务流程 3. 了解网络营销的环境 教学重点 网络营销的概念，网络营销的业务流程，网络营销的环境 教学难点 网络营销的业务流程，网络营销的环境 技能培训重点、难点 教学方法 综合采用讲授法、讨论法、演示法、实操法等不同的教学方法。 教具使用 多媒体教师系统、网络教室 教学内容与过程 教学内容 教师活动 学生活动 备注 复习导入 引入新课：大家是否有营销的经历或经验，我们今天的任务是学习网络营销。 学生思考回答 讲授新课 2.1网络营销概念 2.1.1网络营销的概念 网络营销主要有： Cyber Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；Internet Marketing 是指在互联网上开展的市场营销活动；Network Marketing，是在网络上开展的营销活动。e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义。目前主要有以下几种： 网络营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。 网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。根据网络营销的定义，也可以得下列认识：第一、网络营销是手段而不是目的。第二、网络营销不是孤立的。第三、网络营销不是网上销售。网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。 第四、网络营销不等于电子商务。第五、网络营销不是“虚拟营销”。构成网络营销环境的五要素 互联网自身构成了一个营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素。 提供资源 全面影响力 动态变化 多因素互相作用 反应机制网络营销的宏观环境 宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。政治法律环境 包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。经济环境 经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。 人文与社会环境 人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。 科技与教育水平 自然环境 自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。人口 人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。 网络营销的微观环境 企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动。 营销中介 营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，即销售商品的企业如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。 顾客或用户 顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。 竞争者 竞争是商品经济活动的必然规律。1）竞争对手的类型 愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。 产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。