第十章 竞争者分析及竞争战略.doc

第十章 竞争者分析及竞争战略 教学目的和要求： 本章重点分析了企业在市场竞争中所处地位及其应采取的相应的市场竞争战略等内容。通过本章的学习，学生应学会分析企业所处竞争地位，并能采取相应的战略。 教学重难点： 重点：企业市场竞争地位分析及其市场竞争战略的运用。 难点：企业市场竞争地位的确定。 教学方法：讲授式 教学学时：4学时 教学具体内容： 第一节 竞争地位分析 第二节 企业竞争优势定位选择 第三节 市场主导者策略 第四节 市场挑战者策略 第五节 市场跟随者策略 第六节 市场利基者策略 第一节 竞争地位分析 在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源，制定战略，安排供应。因此，必须注重对于市场的分析研究。而在市场分析中，竞争者分析至关重要。古人云：知己知彼，百战不殆。早在1925年12月，毛泽东同志在《中国社会各阶级的分析》中就曾提出：“谁是我们的敌人谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”“我们要分辨真正的敌友，不可不将中国社会各阶级的经济地位及其对于革命的态度，作一个大概的分析。”根据波特竞争理论，每个行业都有优秀竞争者和低劣竞争者，明智的企业应善于支持、团结前者、进攻、制约后者。即与优秀竞争者结成相互配合、密切合作的战略联盟，共同对低劣竞争者展开攻击，以便实现企业的战略目标。总而言之只有了解竞争者的动向。才能赢得市场，维系顾客．进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。 一、识别竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。例如，咖啡涨价会促使消费者转而购买茶叶或其他软饮料，因为它们是可相互替代的产品。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全 面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。分析起始于对供给和 需求基本条件的了解，供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为（包括产品开发、定价战略和广告战略等），而产业行为又影响产业绩效（例如产业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等）。 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从产业观点来看，打字机制造商以其他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看顾客需要的是“书写能力”。这种需要用铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。一般来讲，在现代市场经济条件下，存在着四个层次的竞争者：一是愿望竞争者，即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司可将房地产、耐用消费品、旅游等公司都看作竞争者，因为顾客购买了房子或其他耐用品，就可能无力购买车。二是一般竞争者，即提供不同种类的产品，满足购买某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅以所有轿车制造商为竞争者，而且将摩托车、自行军、卡车制造商都看作竞争者。三是产品形式竞争者，即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。四是品牌竞争者，即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。例如，通用汽车公司以福特、丰田、本田及其他提供同等；档次的轿车制造商为主要竞争者。 二、确定者的目标 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争者行为的动力是什么？据此采取行动。 每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。例如，一个以“低成本领先”为主要目标的竞争者，对其他企业在降低成本方面技术突破的反应，要比对增加广告预算的反应强烈得多。企业还必须注意监视和分析竞争者的行为，如果发现竞争者开拓了一个新的细分市场，那么，这可能是一个市场营销机会；如果发觉竞争者正试图打人瞩于自己的细分布场，那么，就应抢先下手，予以回击。 竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其当期业绩是由股东评价的，如果短期利润下降．股东就可能失去信心，抛售股票．以致企业资金成本上升。日本企业一般按市场占有率最大化模式经营，资金成本要远远低于美国企业，所以能够把价格定得较低，并在市场渗透方面显示更大的耐性。 三、确定竞争者的战略 各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就