《客户关系管理》-3.ppt

客户关系管理2010.09 敢问路在何方？ 客户关系管理的困惑 马狮百货的策略－1 马狮百货集团（MarksSpencer）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，在全世界各地有200多家连锁店。“圣米高”牌子的货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。 马狮百货的策略－2 围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系 早在20世纪30年代，马狮的管理者就清楚地认识到必须要与顾客建立起一种长期、稳固的相互信息关系。马狮认为顾客真正需要的是他们有能力购买的高品质商品。而这种商品当时根本不存在！为了给顾客“物有所值”，甚至于是“物超所值”的商品，马狮决定建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。 由于马狮把握住顾客的真正需要，自然受到顾客的青睐，不知不觉就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的良好业绩。 马狮百货的策略－3 从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系 马狮把其与供货商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。因为马狮知道，如果供应商不能生产出所需质优价廉的产品，便无法满足顾客需要。所以马狮给供应商制定了严格详细的采购与制造标准。为了有效实现这些标准，马狮也尽可能地为供以上商提供帮助。与马狮最早建立合作关系的供应商为马狮供应货品的时间已超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超出过30年的则不少于100家！ 以“真心关怀”为内容建立企业与员工良好的关系 马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素。因此，马狮把与员工建立相互信赖的关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。马狮的一位高管说“我们关心员工，不只是提供福利”。这种对员工真实细致的关心必然使得员工对工作付出热情，全面而彻底地保证了与顾客建立长期稳固的良好关系。 马狮百货采用的是一种什么的策略？ 学生思考：马狮百货采用的是一种什么策略？ 马狮采用的是一种互惠、互利的策略！ 这是一种“关系营销”的模式 “关系营销”是客户关系管理的理论基础！ 保时捷公司的关系营销 保时捷公司认为，只要与客户建立良好的关系，利润就会滚滚而来。所以保时捷公司从不打折销售和赠送免费的金卡，因为打折只会令商家亏本，而送出去的赠品大多会被客户认为没有价值。公司要给顾客的是实实在在的贴心服务。 当客户在德国购买保时捷后，公司会为客户提供免费的停车与洗车服务优惠。不论客人何时要乘飞机，只要把保时捷轿车开到机场子的埃尔维斯租车公司的停车场即可。租车公司的工人会在保管好车的同时，将车内外都清洗干净。 关系营销最大的好处是什么？ 单次交易?重复交易?长期交易?战略合作伙伴 科龙空调，压缩机用的是广东省一家厂提供的，于是科龙入股空气压缩机企业。 关系营销产生的背景 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。 关系营销的“关系”，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 什么是关系营销？ 关系营销(Relationship Marketing) ，是以盈利为目的，识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。 关系营销目的就在于与顾客保持广泛、密切的联系，强调客户的“忠诚”度，而不仅仅是市场占有率和服务的价格。因为，一个与客户关系十分融洽的企业，其竞争者很难用简单的方式破坏企业与顾客的关系。 由此引出了关系营销的一个重要手段——客户关系管理。 关系营销的内涵 由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。 重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。 最终实现要靠产品或价值的成熟、高质量的交换。 关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目的。 关系营销的本质 关系营销本质可以概括为四点：沟通、合作、双赢、控制 以双向交流为原则的沟通 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 以协同为基础的战略合作过程 只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 以互惠互利为目标的双赢营销 关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 以反馈为职能的管理控制系统 关系营销要求