传统媒体及新兴媒体差异及融合.doc

传统媒体及新兴媒体差异及融合 　　【摘 要】传统媒体和新兴媒体在传播路径、受众范围、媒体效果、营利模式、角色定位等方面存在差异性。媒体融合的基础条件包括技术条件、经费条件、资源条件、体制条件等。推进媒体融合必须树立正确的意识，明确融合的目标与任务，开展政策制定和相关立法行动，媒体本身也要采取主动的应对措施 【关 键 词】传统媒体；新兴媒体；差异；媒体融合 【作者单位】王莉莉，绍兴文理学院元培学院 互联网技术的蓬勃发展与新兴媒体的兴起，深刻改变了用户获取信息的方式和阅读习惯，而信息传播渠道的分流和用户的碎片化阅读，也导致传统媒体的式微与边缘化，业绩逐渐下滑，甚至出现了“关、停、并、转”的危机。国外传媒业遭遇了同样的困境，比如，据美国劳工统计局的数据统计，美国报纸职位从2001年1月的41.2万个下降到了2016年9月的17.4万个，报纸数量从2001年的9310种下降到2016年的7623种，期刊从2008年的9232家下降到2016年的7566家。与此相反，美国网络出版和门户网站的工作岗位却从2007年的6.7万个增长到2016年的20.6万个[1]。目前，国内外都在寻求破解传统媒体发展的办法，其中之一就是推动传统媒体和新兴媒体的融合?l展。我国媒体融合的号角吹响于2014年中共中央全面深化改革领导小组通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》），以此为契机，政府相关部门和许多媒体制定了融合发展战略与规划，并开展了实践。如此看来，媒体融合对于传统媒体来说并不是无关紧要的事情，而是已经影响到传统媒体生存发展的现实环境。在媒体融合面前，传统媒体别无其他选择 一、传统媒体与新兴媒体的比较 1.传播路径的比较 传统媒体（报纸、广播、电视等）都是通过模拟技术（印刷技术与电子技术的总称）生产与传播的，其特点是点对面或者点对点的传播，受到版面、频道等资源的影响，只能为用户提供程式化和标准化的内容。新媒体传播则依赖数字技术，实现了网状、立体的面对面或多点对多点的传播，视频网站、音频网站、门户网站、IPTV/互动电视、电子显示屏、智能手机、平板电脑等都是传播的载体，而电子邮件、微博、微信、二维码等也是常用的传播载体，这不仅大大拓展了媒体传播的渠道，而且当这些渠道都融为一体时，便实现了通过一种渠道对不同信息资源的获取，或者通过多种渠道获取同一种信息资源的目标 2.受众范围的比较 传统媒体的受众范围相对较窄，通常囿于国门之内，除非通过不同国家和地区之间的贸易活动，才能使媒体信息向域外传播。新兴媒体传播的空间是互联网，在理论上，网络的疆界有多大，媒体就能辐射多大的地域范围，而且互联网的传播是自由的，在一个国家和地区传播的媒体信息，会轻而易举地被其他国家和地区的用户获取，用户呈现出泛化和庞大化的特征。同时，新媒体传播是病毒式营销，信息资源可以在瞬间像病毒繁殖一样被巨量复制，通过网络极速地、开放性地扩散，不受时间和空间的限制，全球用户几乎可以在同一时间收到相同内容的媒体信息，引发的舆论导向和传播效应是传统媒体无法想象、无法比拟的 3.媒体效果的比较 传统媒体的传播是一种硬传播，媒体处于主动地位，用户处于被动地位，无论媒体信息是否为用户所需，用户都无法拒绝。另外，传统媒体的传播是完整传播，即将内容资源整体地向用户推送，而用户可能只需要其中的一小部分。这种传播方式在新媒体环境下具有明显的不足，因为用户通过手机、平板电脑、门户网站对信息的获取方式是碎片化的。由于阅读时间的碎片化，阅读的内容也相应的碎片化。新媒体传播是软传播，用户可以通过实时互动来提高获取内容的适用性、精准性，这就是所谓的直复性传播。用户采用微博、微信、电子邮件、社交网站等工具对收到的媒体内容进行评论、转发，当有“意见领袖”引导时，传播效果将更加明显 4.盈利模式的比较 传统媒体的商业模式主要是“订购+广告”，这种模式的特点是“双重售卖”。第一次售卖是用户的订购费，这是传统媒体盈利的基础。第二次售卖是将媒体作为一种宣传其他产品的工具（也可以作为宣传媒体本身的工具），收取广告费，这是第一次售卖的延伸。如果媒体的用户很少，或者没有用户，那么就没有人愿意在这种媒体投放广告，这就是传统媒体发行量减少而导致广告收入下降的原因。新兴媒体尽管也在采用“订购+广告”的盈利模式，但有了新的发展：其一，新媒体注重通过开展版权转让、增值服务等方式收费；其二，强调通过定制化、个性化、精准化服务盈利；其三，通过跨界服务盈利，比如，提供技术咨询、从事地产服务、开展电子商务等 5.角色定位的比较 在不同的国家，传媒业的地位、性质和功能并不完全相同。在我国，传媒业具有鲜明的政治属性和喉舌功能，党报、广播、电视媒体早已被纳入社会政