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借助阅读疗法拉动绘本消费可行性及对策探究 　　【摘 要】 如何进一步释放绘本消费潜力？文章分析了绘本消费现状及影响因素，将图书馆界、教育界、医学界熟知的阅读疗法引入绘本出版视野，通过介绍阅读疗法的理论脉络、原理、机制、国内外应用情况，思考它在开辟绘本新产品板块、提升绘本产品的内涵及附加值、创造与学校教育的接口等方面所起的作用，以及激发绘本消费需求的可行性，并进一步研究如何借助它为绘本消费市场提供一个更加广阔的发展空间 【关 键 词】阅读疗法；绘本；消费 【作者单位】赵朝峰，中国传媒大学文化发展研究院；陈苗苗，首都师范大学 绘本出版这些年在国内高温不下，以2014年为例，中国童书出版品种总量超过40000种，绘本出版品种超过4000种，占整个童书出版品种总量的10%[1]。借绘本消费的东风，很多儿童教育产业发展风生水起，包括民营绘本馆、亲子阅读培训等。不过，绘本出版也面临成长的烦恼，其中之一就是“增长的陷阱”。当不少非童书出版社挤进这个市场，绘本产量逐年增加时，如何提高消费者的消费力呢？虽然新媒体时代，绘本直销模式有助于激发读者的消费需求，但是否还能从其他方面突破？ 从这些问题出发，本文将图书馆界、教育界、医学界等熟知的阅读疗法，引入绘本出版视野，通过分析阅读疗法的理论脉络、原理、机制、国内外应用，思考它激发绘本消费需求的可行性，以及如何借助它，为绘本消费市场提供一个更加广阔的发展空间 一、绘本消费现状及影响因素分析 受益于绘本消费的带动作用，在2013年全国国民阅读调查中，针对0―8岁儿童群体的调查结果显示，2013年 0―8岁儿童图书阅读率为66%，较2012年的64.5%提高了1.5个百分点；人均图书阅读量为5.25本，比2012年的3.85本提高了1.40本[2] 绘本消费局面利好，与大众消费能力提高、家庭教育观念转变、国家层面阅读推广的践行等有直接关联。而且，随着两孩政策全面放开，业内预计教育支出将成为仅次于食物的家庭第二大日常支出。据当当网2015年统计，北京市人均购买童书超过26册，人均消费超过216元。绘本作为儿童教育，特别是0―8岁儿童教育的重要组成部分，必将迎来快速增长期 但绘本出版扩张快并不意味着市场的成熟，消费者对绘本产品及其增值服务，从满意度到利用率等方面，都还有极大的释放空间。具体表现在以下几个方面。其一，英美等发达国家的相关数据显示，童书占据整体市场的30%，而我国目前只占16%左右，还有很大的消费缺口。其二，涉足这个板块的出版社越来越多，但不少绘本单品印数低，退货率成为隐患。绘本出版与现实消费需求之间需要良性对接。其三，原创绘本投入出版力量不少，但国内消费者满意度不高，很难与国外消费市场接轨。其四，绘本作为儿童教育的一部分，教育界对它认知不足、利用率不高。而教育界是个潜在的大市场，有着广阔的成长空间。其五，图书馆作为绘本的重要消费者和传播渠道，未能积极主动地参与绘本的创作，只是着眼于绘本的使用与传播，完整的绘本生产、销售、传播链条被割裂。笔者梳理绘本出版领域的这些现象，发现它们受到以下因素的影响和制约 1.对目标消费群体阅读需求、阅读机制把握不足 虽然绘本以0―8岁儿童为主要读者群，但购买者是家长。家长对当前绘本生产的满意度、利用率，影响着绘本的销量。当前，家长群体主要是“70后”“80后”，他们比较能在绘本消费过程中关照儿童的需求和兴趣，有着儿童本位的消费观念，但这并不意味着他们不重视绘本的教育价值，相反，教育价值仍然是他们为孩子购买绘本的主要动因。以相关研究者的调查为例，调查问卷中问及“幼儿读物在宣传上，哪一点会让您更动心，更能产生为自己孩子去买的愿望”，家长最看重的是“一个好的故事”“一个好的主题与教育性”，两者分别占63.3%与72.1%[3]。而从当前家长对绘本产品的满意度、利用率看，这两方面的需求亟待满足。以笔者亲身感受为例，在阅读推广讲座上，被家长提问最多的问题是，哪些书能帮孩子培养性格、养成好习惯，甚至常常具体到孩子在学校经常被欺负应该看什么绘本，等等。虽然，家长的购买需求有一定功利性，绘本即便是良药，也未必能药到病除、立竿见影，但是，从尊重消费者需求角度看，这些元素，作为出版者应该给予尊重，否则，就容易造成出版与现实消费需求之间对接不良 2.产品缺乏市场细分，在内涵与附加值方面挖掘不足 当前，绘本出版在童心、童趣方面有了长足进步，但绘本内容还比较薄弱，突出表现为对绘本读者缺乏细分。以3―6岁读者群为例，虽然他们年龄阶段相近，但各年龄阶段发展特征有显著不同。比如3岁是开始建立自我意识的年龄，4―5岁是开始表达情感、关注他人对自己的评价的年龄，5岁是社会性兴趣形成，开始积极了解自己和他人的基本权利、关注规则的年龄。绘本出