农产品商标英译现状调查及优化策略.doc

农产品商标英译现状调查及优化策略 　　摘 要：农产品出口在对外贸易中占有重要地位，但其真正意义上的商标译名却覆盖率极低。本文在对全国农产品商标英译现状调查的基础上，以青岛农产品商标译名为例，指出了当前农产品商标翻译中存在的主要问题， 并提出了相应的优化策略，以期进一步提升农产品国际品牌效益 关键词：农产品；商标翻译；问题；优化策略 根据国家工商行政总局统计数据得知，中国农产品注册商标由2008年底的60万件发展到2015年底的205.61万件。这表明中国农产品品牌发展迅猛，农产品生产者和消费者品牌意识增强。在确保农产品质量的前提下，品牌建设的一个重要问题就是农产品商标的翻译。但在知网数据库中，商标英译文献及研究虽不少，但农产品商标英译相关研究寥寥无几。因此，本文将对出口农产品商标英译现状及问题进行探讨，并通过对青岛十大名特优公用品牌商标英译案例进行分析，针对农产品的特点提出商标英译的相应优化策略，以期避免商标翻译失误给企业带来的损失，提高出口农产品的国际认可度 一、农产品英译现状分析 为研究国内农产品商标的英译问题，对国家工商总局商标局网站2013年1月4日公布的492件国内驰名商标进行分析，其中涉及农产品商标100件，直接采用汉语拼音的有 33件；采用拼音首字母大写缩略形式的有4件；采用拼音+英文直译的有 3件；利用音意合璧的译法的有1件；采用直译的有2件；汉语商标无英译名的有 57件。492件国内驰名商标中的100件涉农商标的英译名主要是茶、肉类及海鲜等加工产品，作为原材料的农产品出口绝大多数无英译名或者是仅采用图形。真正意义上的英译名覆盖率极低，大部分出口企业直接将商标的汉语拼音作为商标英译名 以农产品出口连续多年排名全国第一的青岛为例，近年来青岛农产品出口优势产业扩大到水海产品、肉食品、蔬菜及其制品、果品、花生等，农产品出口世界140多个国家和地区，年出口额达50亿美元以上，其商标英译名仍然是亟待解决的问题。2013年12月份青岛市农业委员会质管处评定公布的青岛市重点培育、推广和管理的十大名特优农产品区域公用品牌和30个优质农产品品牌，涵盖了瓜果蔬菜、茶、肉制品以及水产品。其中十大名特优农产品商标英译详情如下（表1） 通过对青岛市名特优和优质农产品品牌商标英译名的考察分析，十大名特优农产品品牌中有70%的商标有英译名；市优质农产品品牌商标则有41.9%的商标拥有了英译名。其英译名比例虽然高于全国农产品驰名商标英译名比例，但究其品牌形成的现状依然存在不少问题，国际市场竞争力优势不明显 就其已有的商标英译名的方式主要分为四大类：一是汉语拼音，占商标英译名的65%，如“MAJIAGOU（马家沟）”、“Shun Yi Feng（顺仪丰）”、“HANZHILIN（汉之林）”；二是汉语拼音的首字母缩略，占商标英译名的20%，如“DZS（大泽山）”、“DDZH（东大寨）”、“LH如它在娓娓道来“从竹子到碳到成品”的过程，又犹如它在向消费者轻声低语其“萃取天然，缔造健康”的品牌理念，在向消费者宣讲“选择我就选择了环保、健康”，可以与著名内衣品牌Victorias Secret（维多利亚的秘密）之名相媲美，虽然产品类别相差很大，但是商标名称有异曲同工之妙。“炭之语（Clanguage）”品牌不仅为浙江省著名品牌，也受到众多媒体的关注，其产品国际营销网络遍及韩国、日本、马来西亚港等国家和地区，形成了产品的国际品牌效益，也为人类绿色低碳经济发展做出了巨大贡献，同时实现了其“服务三农”的宗旨，为其他农产品商标译名做了榜样 二、农产品商标英译的主要问题 由于长时间以来我国对商标翻译的重视程度不够，再加上中外语言文化的巨大差异和商标翻译所存在的跨学科特性，使得商标翻译存在一些较为突出的问题 （一）拼音的过度使用 在所调研的全国100个涉农产品商标中，其译名基本上就是汉语拼音，或者是农产品产地名称拼音首字母缩略。汉语拼音虽源于拉丁字母，其主要功能为标音，再加上某些拼音字母不为西方消费者了解，在国际市场上对国外消费者而言就只是一串字母或者怪异符号而已，国外消费者不易识记和理解。它的音、形、义的积极联想也就荡然无存，在国际市场上没有了任何意义，无法有效地实现跨文化传达。其二则是，由于汉语拼音往往长而且拗口，并且同音字众多，国外消费者拼读起来发音不一，难免张冠李戴或者读音与国外消费者国家文化相悖或同不良含义词语吻合，导致得不偿失。比如，青岛姜格庄草莓的商标译名“Shun Yi Feng（顺仪丰）”，汉语商标用词暗含有“顺人心，如人愿，丰收”之义，但是“Shun Yi Feng”的拼音在异国消费者心中却与此意义完全不相干，无法用此音产生积极联想到其字形、义，自然消费者的理念和美好心愿也无法实现跨文化背景下