20世纪90年代以来名人广告效果的研究进展.pdfVIP

· 应用研究· 社会心理科学 第22卷 总第93—94期 2007年第5-6期 总第612页 2O世纪9O年代以来名人广告效果的研究进展 宋春娇 摘 要：从影响因素和心理作用机制两方面系统回顾了2O世纪9O年代以来国内外名人广告效果的研 究进展，指出国内外关于名人可信度结构的研究结果存在文化差异，品德因素是影响中国 名人可信度和名人广告效果的重要因素；名人与产品的关系对名人广告效果的研究成为-3 前广告心理学的研究热点。 关键词：名人广告 名人 可信度 一致性假设 在激烈的市场竞争中，许多企业为了提高企 人的可信度，是否可增加其他维度以便于对名人 业和商品的竞争力、扩大商品的销售量，不惜投 ／普通人的广告效果之问的差异进行评估是今后 入巨资大打名人广告战。有些名人广告确实起到 该模型研究的一个方向；另外，名人可信度模型 了良好的促销效果，为企业带来丰厚的利润；但 没有阐述可信度的三个维度是如何对广告效果产 有些名人广告不仅达不到预期的目的，反而给企 生影响，即名人可信度对广告效果的心理作用机 业带来巨大的损失。那么，到底什么样的名人广 制，因此该模型是否可将心理作用机制容纳进来 告才能达到良好的效果呢?国内外的研究者针对 以期发展出一个更综合的模型也是一个研究方 这一问题进行了大量的研究，发现名人广告效果 向。 受许多因素影响。本文主要回顾了近20来名人 有关名人自身的特点，除可信度外，消费者 广告效果的研究进展。 对名人的喜欢度、熟悉度及名人的性别等也都是 影响名人广告效果的因素。Knott和James(2004) 1．国外研究进展 认为，研究者对这些影响因素的研究已颇为成 熟。他们应用层次分析法对这几个因素进行了综 1．1名人自身特点对广告效果的影响 合分析，得出它们影响名人广告效果的权重：可 国外有关研究表明，名人广告的效果受名人 信度为53．1％ (其中，专业性为54．7％，可靠性 可信度影响。Roobina Ohanian(1990，1991)用 为34．5％，吸引力为10．9％)，熟悉度为15．8％， 形容词检测法从文献和以有研究中选取了182个 受喜欢度为27．7％，性别为3．3％。同时，Knott 描述名人特性的形容词，逐步筛到只有27个词 James认为应用层次分析法选择名人代言比用Q一 条的问卷，然后用因素分析法对名人可信度的结 比率法的效果更好 。 构进行了研究，认为名人可信度包括专业性、吸 引力和可靠性三个维度，从而提出了名人可信度 1．2名人与广告产品的一致性对名人广告效 模型，即信息源一特征模型，并编制了名人可信 果的影响——一致性假设 (the Match—Up Hy— 度量表。在Ohanian看来，只要广告中的名人具 pothesis) 有较高的吸引力、专业性与可靠性，就会达到较 20世纪90年代以来，名人与广告产品间的 好的广告效果I111 。但是，该模型只能用于评价名 关系对广告效果的影响成为广告心理学研究的热 作者简介：宋春娇(1978)，女，汉族，山东威海，湖南师范大学教育科学学院硕士研究生，应用心理学专业。 1OO 社会心理科学 第22卷 总第93—94期 2007年第5—6期 总第613页 ·应用研究· 点问题之一。在这方面，Kamins(1990)提出的 特点影响，也受名人与广告产品间的交互作用、 名人与广告产品间关系的一致性假设最受瞩目。 名人与受众的交互作用影响，增强名人与产品、 Kamins认为，当名人与广告中的产品有关时，就 名人与受众的关联性有望提高名人广告的效果。 能取得较好的广告效果，否则，名人效应就难以 Erdogan，Baker和Tagg f2OO1)发现，在选择名 体现141。Kamins分别于1990年和1994年做了两 人代言人时，英国广