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基于AMOS结构方程探究数字音乐付费影响因素 　　【摘要】针对如何定义并探究数字音乐付费的影响因素，使用了AMOS、EXCEL等软件，分别建立AMOS结构方程，运用了信效度分析，从而在维度上区分数字音乐付费影响因素，得出了周围环境的熏陶、成本的感知对大众付费意愿影响较大。紧接着我们根据影响因素对付费意愿的定量分析对未来做了合理的建议，以便更好加大版权意识，做出及时的应对措施 【关键词】数字音乐；付费影响因素；AMOS；版权意识 [Abstract] Based On how to define and explore the influence factors of digital music pay， we used AMOS， EXCEL and other software， we established AMOS structural equation model respectively. Then we used the letter validity analysis， as to distinguish digital music pay influence factors on the dimension. Finally we concluded that the cost of the influence of the surrounding environment， the perception of the public pay will influence. Then we made reasonable Suggestions for the future， in order to better strengthen the copyright consciousness and make a timely response. [Key word] Digital music； Pay factors； AMOS；The copyright consciousness 0.引言 不知你是否发现，一个听歌用户的手机上必须安装三四个APP才能听到全部喜欢的歌曲，不仅如此，看喜欢的电影、电视剧也是需要下载五花八门的视频播放器，你是否还听说过观众们要去影院为星爷的《大话西游》贡献票房，这正是一种我们要为中国文化产业的版权所付费的一种现象。那么，版权意识是否也在大众的心理生根发芽？本文以数字音乐为例，在大众心理、外在环境、内在驱动力的三维空间上探究付费影响因素[1]，对支持正版文化产业、维护文化版权有积极促进作用 1.付费意愿影响因素的维度划分 1.1 研究假设 本文为了研究影响用户付费意愿分为三个维度，分别为服务质量、付费意愿、环境因素、感知成本，如图1所示 由消费者理性行为理论可知，数字音乐用户环境因素将直接影响付费意愿，在数字音乐付费模式推广过程中，当个体感受来自重要的人或社会团体/社会风气压力时，外部因素可直接对行为意愿产生影响。既对于音乐付费的外部环境因素越正向时，个体态度越正向，用户付费意愿也会越强。反之较弱。因此： 假设1：环境因素对用户付费意愿具有正影响 由消费者顾客感知价值理论可知，数字音乐用户对服务质量的感知直接影响付费意愿，数字音乐用户对音乐平台的提供的收费内容与服务的评价较好时，数字音乐用户的付费意愿也会比较高。因此： 假设2：：服务质量对用户付费意愿具有正影响 由消（大众、媒体、专家等）下人们都愿意付费购买正版音乐、a2我周围的人（家人、朋友等）认为付费购买正版音乐是正确的做法；对服务质量设置了4个观测变量：a3我选择在音乐更新速度更快的平台付费以便获得更多新的音乐内容、a4我选择更具智能化推荐服务（个人订阅、个人乐库、同类推荐等）提高我的音乐体验、a5我不介意在音乐平台进行音乐体验时插播广告的行为、a6我选择对个人隐私及支付安全的保障性强的付费方式；对成本感知设置了2个观测变量：a7我认为目前存在的付费定价对我来说偏高、a8我认为我获取的收益和我付出的费用/时间/精力相比是值得的；付费意愿设置了2个观测变量：a9我未来愿意购买正版音乐、a10我愿意向周围的人推荐音乐付费模式 二、路径分析 在对付费意愿的影响因素进行信效度分析后，我们还需要对各维度下的影响因素进行定量分析，并将无关变量进行剔除。对模型进行拟合优度检验后，还需进行一次次修正，具体过程如下 2.1 路径系数 运用AMOS21，进行数据的导入，模型的构建[3]，输出的各观测变量的系数估计结果，服务质量对a5的C.R值的绝对值小于1.96，p0.05没有通过假设检验以外，模型中的其他潜变量与观测变量的路径C.R值的绝对值大于1.96