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大数据背景下电视媒体互动营销创新探究 　　【摘 要】 大数据背景下，电视媒体互动营销虽然还面临很多困境，但是在营销活动中，参与和互动成了电视媒体一直追求的潮流，能否遵循互动原则进而实现创新成了一个主要的决定因素。大数据背景下，电视媒体整合开始朝社交化、移动化、开放性的方向发展。因此，电视媒体营销互动要积极与不同类型的媒体展开深入合作，科学制定最为合理的互动策略，加强受众互动质量的维护，构建全台一体化的云计算平台，扩展电视媒体营销的空间，并通过与受众的互动，提升电视媒体营销创新水平 【关 键 词】互动原则；大数据时代；电视媒体；营销 【作者单位】爨宜李，郑州大学西亚斯国际学院 电视媒体对互动性的追求?穿其整个发展历程，互动的形态呈现出一个明显的演化轨迹，主要包括三个阶段：首先，在传统媒体时代，电视媒体通过热线电话、栏目信箱等与观众进行交流互动；其次，在互联网兴起阶段，电视媒体通过电视之外的其他传播平台与受众进行交流互动，如官网、官微等平台；最后，在新媒体阶段，电视媒体在传媒生态及营销生态中与受众形成一种无形的共鸣。大数据时代，现代传媒业的互动形式不断发生变化，互动成了现代传媒业的一个基本特征。而面对互联网新媒体形态的日益发展，互动形式与互动程度等因素对电视媒体的营销效果产生了极大的影响，任何回避互动原则的信息传播活动都很难长期存在。但是在不断的发展变化中，作为一种模式和原则，互动性需要根据传媒业态的发展，才能达成传播活动的预期目标。因此，为了提升电视媒体的营销效果，就要遵循并灵活地使用互动原则 一、大数据背景下电视媒体整合营销的趋势 1.社交化 随着现代信息技术的不断发展，为了使“6度空间”理论得以实现，在人类传播活动中，社交媒体创造性地产生了，其在改变人们信息交流方式的同时，也对社会产生了深远的影响。如国外很多社交媒体在数年内成了各种商业营销活动的全新平台，汇聚了海量的用户，成了引领潮流的IT巨头。而在整合营销体系中，通过各种社交平台，电视媒体营销活动具有深入的创新性[1]。如浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》完成了与新浪微博、微信等多个社交媒体平台的整合 2.移动化 移动营销具有丰富的信息类别，随着互联网的不断发展，移动营销对电视媒体具有战略性意义，其可以在任何时间、地点将消息传送给消费者，虽然并不一定具有成效，但是其低廉的成本能够促使各大电视媒体重视“移动营销”的探索。尤其是在互动性上，移动营销更能为电视媒体营销实现创新提供很大的助力。另外，体验性电视媒体营销活动成败的重要因素就是能否通过不同传播途径与方式，不断增强交互性，满足受众的体验需求 3.开放性 在电视媒体营销的过程中，为了使互动更有效，需要吸引更多的参与者进行交流互动，呈现出一种开放的态势。如电商领域中的O2O，利用线上线下的互动，通过电视屏、移动屏等，推动其在“线上、线下”灵活自由的转化，实现了受众注意力的聚集，达到了更高层次的有效互动 二、大数据背景下电视媒体互动营销创新的重要性 首先，在以往的电视媒体营销活动中，互动所能发挥的作用的程度常常受诸多客观因素的限制，人们只是围绕从业者所追求的目标进行长期的探索。但是在大数据背景下，能够在营销过程中，通过各种创新探索，强化电视媒体营销的互动作用，使互动原则发挥更大的作用，能够为电视媒体营销过程实现更多样、更频繁、更深入的互动创造条件[3] 其次，由于营销活动的复杂性，导致互动具有固有的范围和特征，存在不同的层次，对营销过程中的策略、方案的制定具有相应的要求。目前，受大数据技术的影响，电视媒体营销过程中的互动方式的泛化现象得到了改善，能够通过整合越来越多的互动营销方式，实现不同范围内更为广阔的互动。并且在大数据背景下，电视营销创新通过数据的挖掘和分析，能够科学地掌握各方参与者的互动“密码”，虽然面临更为复杂的营销环境，但是在营销过程中能够最大限度地摒除各方利益制衡等因素的影响，从而与受众进行有效的沟通和交流，使互动的内涵更加单纯、扁平化，进而达成相应的营销目标 再次，美国学者施拉姆曾预言：“革命的信息时代，传播不再是点对面，而是更注重点对点。”大数据背景下，电视媒体互动营销的创新形成了社交化、移动化、体验性等趋势。通过对大数据技术的应用，社交化、体验性等趋势成了在固有传播模式基础上的创新发展，虽然电视媒体在一定程度上还是基于“点对面”的传播模式，但是通过大数据技术所做出的营销创新实现了“点对点”的互动。电视媒体互动营销创新可以通过各种移动终端来实现，发生在各种社交平台上，内化在网络整合营销的各种趋势之中，并发挥着自己的作用 三、大数据时代电视媒体互动营销面临的困境 1.互动方式和途径缺乏精准度 传统媒体时代，电视媒体营销会受到很多限制，缺乏