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媒体融合背景下广播广告新路径 　　【摘要】随着新技术、新媒体的兴起，传统媒体广告市场面临冲击，媒体广告份额被重新划分。与新媒体广告相比，传统广播广告逐渐显现出形式单一、精准度不够、回报不明显等弊端。当广播融合新媒体后，出现了喊红包、电波商城、摇广播、融合营销等新广告样态，不仅保留了传统广播伴随、及时、便捷的优势，还体现出互动性、娱乐性、精准性、高回报等特点，成为广播参与市场竞争的新法宝，预示着广播广告未来发展的方向 【关键词】广播广告 媒体融合 新技术 新媒体 新路径 【中图分类号】G220 【文献标识码】A 随着新技术、新媒体的兴起，传统媒体广告市场面临冲击，媒体广告份额被重新划分。传统媒体的广告市场持续萎缩，广播广告也已经触碰到天花板。与之相比，新媒体的“吸金”能力却在不断提升，广播的经营模式和收入结构的优化迫在眉睫，必须跳出单一的广告盈利模式，不断创新经营方式，提升变现能力 与新媒体广告相比，传统广播广告逐渐显现出形式单一、精准度不够、回报不明显等弊端。在传统广播与新媒介的融合实践中，出现了喊红包、电波商城、摇广播、融合营销等新广告样态，不仅保留了传统广播伴随、及时、便捷的优势，还体现出互动、娱乐、精准、高回报等特点，成为广播参与市场竞争的新法宝，预示着广播广告未来的发展方向 一、融合式广播广告产生的背景 《中国媒体融合发展报告（2015）》指出：在媒体融合时代，传统广播随着听众的流失，传统广告模式受到冲击，广播的广告增长率逐年下降，份额被互联网广告瓜分。在这样的背景下，传统媒体开始尝试新的广告途径，开辟新的收入来源 伴随着互联网发展成长起来的80后、90后，被称为“网络原住民”，这个新生代用户群体的观念、思想和表达方式都受到网络社会的影响，深深地打上了网络时代的烙印。在新技术的推动下，特别是随着网络发展和终端技术的发展，大众媒体的角色发生了变化。过去，大众媒体担任信息提供者、把关人、发布者角色，而现在媒体更多的是扮演着平台的角色 从广播的发展历程来看，无不是伴随着技术的进步而发展。从早期播音员与听众的书信往来、直播中的热线电话到后来的短信平台，再到如今的微信公众号，广播的互动方式与技术的进步紧密相联。而新技术、新平台的出现，也为广播广告的创新提供了必要的前提和条件，出现了以传统广播为轴心，以新媒体、新技术为支撑，并相互交叉的融合式广播广告，成为“新广播时代”广播参与市场竞争的显著特征 数据显示，2015年全国广播广告收入为156.42亿元，比上年减少3.52亿元，是10年来首次出现负增长。①另有数据显示，2016年电台刊例同比增长2.1%，广告时长同比减少10.2%。②央视市场研究2017年年初对全国500强企业市场营销负责人所做的调查结果显示：有三分之二的企业主计划在2017年大幅增加数字营销的投入。这意味着，“数字营销、软性植入式广告增长是不可逆转的趋势。”③这样的改变客观上又反过来促使传统广播必须研发出更多符合互联网传播规律、符合广告主胃口的新广播广告样态 二、融合式广播广告的几种具体形式 （一）广播+喊红包 喊红包活动是在微信平台语音识别功能的基础上，由第三方平台根据电台互动的特性设计出来的一种新的互动+营销的广播活动。以甘肃电台青春调频2016年开展的“喊红包、喊雪票”活动为例，商家（滑雪场）投入2万元现金和价值6万元滑雪票进入奖池，听众在指定时间收听电台节目，获取主持人公布的口令，然后在电台微信公众平台使用语音模式喊出口令，系统自动识别口令是否正确，并反馈给听众。当口令正确时，系统会随机派发现金红包或电子滑雪票给参与者，奖品直接进入参与者的微信钱包或微信卡包 广播喊红包活动最大的优势在于：互动性强，很好地利用了电台和微信平台语音互动的优势；娱乐性强，听众通过语音与系统互动过程中，口令是否正确系统都会及时反馈，并识别出千奇百怪的口令；参与性强，听众通过收听节目获取口令，喊出口令参与互动，并得到及时反馈；广告到达率、回报率高，喊红包的口令是根据商家需求设计的广告语，整个流程中会出现十多次商家信息；积累用户资源，将潜在受众转化为特定的用户；提高节目收听率 不同于电台的单一口播广告，在参与喊红包的过程中，听众对于广告的获取和传播更加积极主动，通过“喊”的形式可以加强用户对品牌的记忆。而互动广告也是未来媒体发展商业变现的重要手段，这种化被动为主动的方式，在丰富广播电台广告形式的同时，能够大大提升广告效果，从而获得更多广告主的青睐和认可 甘肃电台青春调频“喊红包、喊雪票”三天六个小时的活动，参与人次达到120多万，基本实现了“全城狂欢”的效果，成为广播营销的一次成功案例。2016年除夕当天，中央人民广播电台推出春节特别节目《中国声音中国年》，节目直播