“谷色谷香”品牌的营销策划.pdfVIP

‘‘ 谷色谷香品牌的营销策翊 文／于 萍 1、背景 2004年度辽宁名牌产品，并获全国农 香”目前有多种包装，国内销售的有 “谷色谷香”是一个新上市的民族 博会金奖。④产品的市场销售情况： 2003年上市时的原设计包装、2004年 杂粮系列饮料品牌，目前该品牌的产 目前，“谷色谷香”的国内市场以辽宁 的新设计包装、12箱大包装、24箱大 品有小米乳、红豆乳、绿豆乳、荞麦乳、 为根据地，逐渐北向吉林省、黑龙江 包装；国外销售的还有出口包装。此 燕麦乳、高梁乳等。出于对民族企业的 省，南向北京、天津、河北省、山东省、 外，每一种口味的包装颜色不同。而 关心和希冀，我们深入调查和研究了 云南省及海南省扩展；同时 “谷色谷 且，在两年时间里，小包装改变了两 “谷色谷香”饮料品牌的产生背景、上 香”还进军韩国和日本市场，并得到了 次，这无疑增加了消费者的挑选难度， 市时间、目前的广告状况及销售情况， 一 定的认可。⑤产品的广告隋况：“谷色 也增加了运营成本。⑤宣传网站建设： 分析其优劣势，并试图从“谷色谷香” 谷香”系列杂粮饮品在东北三省作过 在信息社会里，网站是企业宣传和推 市场占领及价格定位、广告设计、包装 广告，覆盖了报刊、杂志、广播电台、电 销自己品牌的很重要的平台，也是利 设计等诸多方面为“谷色谷香”进行市 视台等广告媒体。在北京也曾做过广 用互连网络来扩大销售的重要途径。 场营销策划。 告投放，具体情况如表1所示。 相比之下，“谷色谷香”虽然拥有自己 2．。谷色谷香。的市场调研 表1北京广告投放表 的网站，但基本上处于无法访问或登 (1)市场调研 录极慢的状态。 一砸 —_ 丽西氮 _一 i 一一 在2004年10月至2004年12月 塑 ．．．．· 巫 堂一卫 量堕丛 3．。谷色谷香。营销策划 间，通过调查超市商场、搜寻报刊杂 (3)“谷色谷香”在市场营销中存 (1)价格定位 志、收看电视、上网查询、电话采访、电 在的问题 低风险价格定位。对于一个新兴 子邮件询问等方式，调研包括“谷色谷 ①产品质量和类型：在调查中我 民族品牌而言，“谷色谷香”尚未被消 香”的背景、上市时间、特色优势、市场 们发现，“谷色谷香”准备推出包括天 费者所熟知和认同，缺乏品牌积累，知 销售和广告情况以及该产品目前的市 然饮用水、月饼、水饺等在内的其他新 名度、信任度和美誉度还无法和其他 场营销存在的问题等在内的相关信 产品。当然把品牌做大作强，产品的种 大型品牌相抗衡，产品附加值也无法 息。 类覆盖是一种体现。②市场占领：目前 同其他品牌相提并论。因此，采取低风 (2)调研结果 “谷色谷香”的销售主要集中在以辽宁 险的追随价格策略比较合适，追随市 ①产品背景简介：“谷色谷香”杂 为中心的东北三省、京津唐地区，而对 场上的主流价格，市场价格定位比普 粮饮品由辽宁香香集团出品。集团总 中国另两大经济区——长三角地区和 通碳酸型饮料略高，比保健饮料低。这 部位于辽宁省阜新市，是中国18家农 珠三角地区以及其他广大地区尤其是 种做法风险较小，可以避免开辟新价 副产品深加工示范工程企业之一，其 东中部地区尚未涉足。③广告方面：首 格带来的困境和不确定性，消费者也 杂粮米乳深加工项目被列入国家星火 先是宣传时间不够。一个品牌的形成 较易接受。高档次价格定位。“谷色谷 计划。“谷色谷香”杂粮系列饮料则由 需要持之以恒、日积月累的过程。以北 香”拥有着别的品牌无法比拟的特色， 该集团联合中国农业科学院共同开发 京为例，“谷色谷香”在北京所有的广 存在一定程度上的不可替代性，同时 研制的中国第一个杂粮饮品，于2002 告宣传仅仅持续了半年，欲在半年的 又获得了一系列的认证和称号，这些 年秋季投入生产