市场导向着眼于顾客需要之满足利润目标.PPT

服務行銷運用實務 課程大綱 預期學習效益 了解顧客真正的需求及背後影響因素，找出隱藏商機 學習將服務業的服務行銷模式，導入製造業，設計出創新服務及營運模式，開創商機。 潛藏的成長與創新良機 潛藏的成長與創新良機 努力讓商品差異化 將目標市場設定在固定的區隔中 圖透過購併來成長 將品牌的觸角延伸到鄰近市場 聽取顧客的意見 潛藏的成長與創新良機 不只要了解顧客，更要觀察人類根本行為 不要局限於既有的品牌和商品組合 不要受限於僵固的分類方式，如產品別或產業別等，反正這些分類的界線本來就愈來愈模糊。 不要根據業務內容來規劃公司組織，要求所有員工都努力提升公司的價值主張 不要受限於策略性事業單位所造成的僵固界線和本位觀念。 不要只停留在大多數員工已熟悉的習慣領域，這樣才能借鏡其他領域的新鮮構想。 達成顧客優勢的策略 需求導向的創新與成長模型 需求導向的創新與成長模型 需求導向的創新與成長模型 建立顧客知識資料庫 做有意義的歸納 以共通架構，來歸納之前的顧客研究 評估每一類需求的策略價值 從全面觀點去分析既有品牌的現況 找出顧客所有的活動、目標、優先考量、需求和困擾。 請顧客每天用日誌做記錄、或是訪問顧客，也可以直接去觀察顧客。 需求導向的創新與成長模型 建立顧客知識資料庫 做有意義的歸納 以共通架構，來歸納之前的顧客研究 評估每一類需求的策略價值 從全面觀點去分析既有品牌的現況 將性質相近，或主題和優先考量相同的活動歸為一類。 想出約10項左右的主要目標，說明自己的產品如何與顧客的生活相結合。 需求導向的創新與成長模型 建立顧客知識資料庫 做有意義的歸納 以共通架構，來歸納之前的顧客研究 評估每一類需求的策略價值 從全面觀點去分析既有品牌的現況 所有和顧客有關的資訊，常被埋沒在市場研究報告裡。 將研究和發現的整體市場需求概況進行交叉比對，以估計出每一類活動的需求規模有多大。 需求導向的創新與成長模型 建立顧客知識資料庫 做有意義的歸納 以共通架構，來歸納之前的顧客研究 評估每一類需求的策略價值 從全面觀點去分析既有品牌的現況 依照顧客對各類活動上的重視程度、與既有配銷通路配合程度，或對市場可能產生的吸引力來評估。 一併評估市場上其他商品選擇將帶來的競爭程度。 需求導向的創新與成長模型 建立顧客知識資料庫 做有意義的歸納 以共通架構，來歸納之前的顧客研究 評估每一類需求的策略價值 從全面觀點去分析既有品牌的現況 了解顧客使用產品的方式和公司賦予產品的定位之間，是否有所落差? 如果原本設想的方式和實際使用的狀況有所不同，那麼就可以進一步判斷，是否可以透過這種超乎設想的使用方式來找出更理想的方法，用在未來推銷產品或服務。 關鍵思維 消費者基本上是不會主動找尋產品或服務的，產品或服務只不過是工具，用來達成目的或做他們想做的事，以及用來享受和體驗生活。 消費者是在體驗的當下或過程中找到樂趣，因此要超越消費者的需求，去探索他們所追尋的究竟是什麼。 關鍵思維 人在基本需要與想要的東西之外，還會熱切地努力實現渴望、樂趣和期望。 深入了解顧客行為背後的因素，有助於探究這些人生當中的強大動力。 如果無法發掘到顧客的夢想、盼望與幻想，就無法有效吸引顧客。 需求導向的創新與成長模型 從顧客生活的背景來思考，設想他們每天關心的是什麼? 顧客所擁有的資源通常很有限，觀察他們願意做什麼樣的取捨。 留意相關現象所提供的線索。例如，一家日本企業研發出一種口味奇怪又其有藥效的飲品，在日本銷路很好，但在歐洲的銷路，直到該產品被定位為忙碌人士的早餐替代品後才見起色。 需求導向的創新與成長模型 設想不同顧客群分別會採取哪些方式，來提升他們對產品的整體滿意度。 要設法以意料之外的角度去觀察潛在的產品 必須考慮的有：替代產品：如果顧客無法取得你的產品，會以什麼取代?配件產品：顧客同時還會購買什麼產品，以提升整體的使用經驗?拒絕購買者：他們是如何達到大致相同的目標?。 需求導向的創新與成長模型 1.挑戰產業中的既定觀念。 2.檢視環境中的任何改變。 3.探索其他可行的營運模式。 此時要找尋產業重大發展中發生的改變，這些改變會開啟以往不可行的新商機。 想辦法將產業目前盛行的營運模式，改變為與顧客日常生活更相關、更合用的營運模式。 需求導向的創新與成長模型 甜蜜區是企業該去競爭的領域，是讓公司得以盡量善用機會的地方。也是顧客支持之所在。 擊中甜蜜點的極佳例證，就是史帝夫．賈伯斯和iPOd的上市。 原本iPod很容易就被定位為蘋果電腦的周邊設備，但賈伯斯卻很聰明地將iPod定位為另一個完全不同的成長平台。 然後賈伯斯和其他公司達成協議，讓這些公司願意授權內容，並根據iPo已來設計產品。 結果iPod本身成了廣受市場歡迎的消費產品，而不是變成被埋沒在電腦製造商的周邊