国家形象传播的内涵、基本原理剖析.ppt

“历史方位”：国家的自我审视和定向 国家形象定位来自于国家历史的和现实的客观存在，也蕴涵和昭示着国家发展的道路选择和未来目标。 是人民对于国家形象的自我审视和认知，也是自我形象的对外宣示。 国家形象定位的认识论基础 国家形象是国家客观存在在认识丰体头脑中的反映和抽象，国家形象的形成当然具有历史的和即时的积淀、反映的一面，但同时也可以有主动选择、设计、建构、传播和塑造的一面。 因此在实施国家形象定位时，需要充分认识到受众认知的复杂性和多样性 事实与抽象： 国家形象是与国家的客观存在相对应的主观抽象。客观存在固然是不以人的意志为转移的，但客观存在却是纷繁羌杂的，而面对纷繁芜杂的客现存在的认识主体更是充满着认识上的主观能动性。 形象只是认识对象在认识主体头脑中的“再现”，相似而不等同。 形象与现实脱节，虚幻成为现实 “我形象“与“他形象”的多样性 “我形象’(或“自视形象”，即本国主控族群主导抽象出并着力传播的一回国家形象)和“他形象”(或“他视形象”，即他国主控族群主导抽象出并着力传播的一国国家形象)。 国家形象动态演进、丰富多样的特征日趋明显。不仅不同历史时期的国家形象具有各自不同的特征(例如“文革”时期的中国和改革开放年代的中国当然具有截然不同的时代特征)，“我形象”和“他形象”很可能截然不同 镜像、社会互动理论 “他形象“中的“误读”与“歪曲” 误读：不是故意的，可能是文化差异和信息缺乏； 歪曲：指有充足的理由和证据可以认定这样的差异是认识主体出于自身明确的、现实的、具体的利益需求而故意制造的（美国对中国人权问题、西藏问题） 国家形象塑造的研究无论在国内还是在国外都是一个热门的话题。 国家形象的意义或功能是什么?国家形象是否可塑造？国家形象塑造的基本要素或内涵是什么?国家形象塑造后如何进行有效的传播? 国家形象塑造与国家的对外行为存在怎样关系。 国家形象塑造与战略传播存在怎样关系。 国际形象塑造与公共管理方法存在怎样关系。 国家形象塑造与专业化管理机制存在怎样关系。 外交 公共关系 战略管理 品牌管理 传播活动 国家形象的内涵、基本原理 国家形象的概念界定、内涵 国家形象塑造和传播的关键战略要素 国家形象塑造和传播的其他因素 国家形象的概念 “国家”和“形象” 国家形象中的“国家”为现代民族国家，是国际社会、国际关系中的独立的、主要的行为体。 “形象”在《现代汉语词典》中，被解释为“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。作为“具体形状或姿态”的应是客观的东西，这显然与现在学术界普遍把国家形象归于意识范畴这一共识不相适应。在英语中Image一词的基本含义为“头脑中或心目中的图像”。 （由此，我们把“形象”表述为：事物内在与外显要素的总和，通过一定形式的信息中介之作用，在公众心目中引起的感知、看法与评价；它体现公众的价值观与审美观，反映公众对该事物认同、喜爱和支持的程度） 国家形象 国家形象是与国际关系、传播学相关的研究课题，对其界定一般从从传播学和国际关系学或其他相关学科的角度。 国家形象是“国际社会公众对一目相对稳定的总体评（杨伟芬） 认为国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”（李寿源） 国家形象是“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一目在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现的形象响。（徐小鸽） “国家形象是指一国在其他国家人们心目中的综合评价和印象，主要体现在别国的大众传播媒介上”（刘继南） “一个主权国家在系统运动过程中发出的信息被公众映象后在特定条件下通过特定媒介的输出”（张毓强） 管文虎等认为：“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家的整体实力的体现。” 孙有中：“国家形象是一个国家内部公众和外部公众对该国政治(包括政府信誉、外交能力与军事储备等)、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等)、文化(包括科技实力、教育实力、文化遗产、风俗习惯、价值观念等)、地理(包括地理环境、自然资源、人口数量等)等方面的认识和评价，可分为国内形象和国际形象，两者往往存在很大的差异。” 王家福教授认为国家形象是“国家结构的外在形态，是国家传统、民族传统与文化传承在当代世界空间的特性化脉动的映象化张力，是国家质量及其信誉的总尺度，更是国家软权力的最高层次”。这种界定，直接把国家形象上升到国家软实力的战略高度，拓展了研究的深度和广度。 另外一些研究者引入认知心理学有关理论，把国家形象界定为“国家体现在公众心目中的形象，是由国家客观现实(实像)通过心理过滤机制，进行信息和文化的双重选择后得出的主观印象(虚像)”。 比齐(Lee Roy