国际市场营销_2013喜力啤酒_45剖析.ppt

（四）选择模式的劣势 独立完成出口任务，需要设立国外销售机构， 投入大量资源，支出较高的成本费用。 与国外客户建立经常性和广泛性的业务联系， 需要一大批精通出口和营销业务的专业性人才。 要承担较大的经营风险 劣势 六、实施方案 巩固市场阶段 消费成长阶段 形象导入阶段 初期目标1~3年 中期目标4~6年 长期目标7~10年 . 拓展市场阶段 远景目标10年后 （一）总体战略 （一）总体态势 ： （一）加强喜力啤酒在目标消费群体中的知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品。 （二）强化喜力企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。 （三）针对单项商品（单品）来加强广告与促销活动。 （四）使其传播影响程度呈现如下发展趋势： 不知名→知名→了解→信服→行动 具体目标 （二）战略实施方案具体目标设置 第一阶段 第二阶段 第三、四阶段 （三）战略实施具体方案 1、在定价上，喜力啤酒定价参照百威啤酒和蓝带啤酒，单位规格价格接近百威，略低于蓝带。 2、在公共关系上，通过大市场营销，做好与政府的公关，获取市场的进入许可。 3、在渠道选择上，选取高档酒店、宾馆、西餐厅、酒吧及舞厅等喜力的主要终端市场，获取市场的进入许可，通过让利等手段获得这些终端市场的支持，提高推荐率。 4、在广告宣传上，加大广告投入，动用各种媒体，进行广告宣传，对各终端渠道定向宣传。 第一阶段 （三）战略实施具体方案 1、在渠道上，针对已建立良好合作关系的经销商采取进一步的激励措施，继续保持他们的支持。 2、在促销上，可进行针对性的渠道促销。以酒吧这个终端渠道为例，每晚从来此消费并跳舞的消费者中评出三名“喜力之星”，分别给予奖励。 3、在公关上，举办以喜力为主题的热舞大赛。 4、在广告上，适当减少电视报纸杂志广告，加大店面POP广告的投入，加大路牌广告，随时随地提醒消费者的购买，购买大家已经熟知的喜力啤酒。 第二阶段 （三）战略实施具体方案 1、在渠道上，摸索出自己的独特的一套模式----垂直一体化系统。 2、在广告上，由着重产品宣传转化为企业形象宣传，以公益广告为主。如在KTV、酒吧的打眼空白出贴上“喜力啤酒温馨提醒您享受健康生活” 3、在公关上，可以通过赞助中高端宾馆的房卡制作等来提高企业知名度与美誉度，比如在房卡上印上“喜力啤酒”及其LOGO。 第三阶段 （三）战略实施具体方案 。 喜力啤酒在中国的市场巩固发展，后期待运行模式成熟，我们将以企业扩展为主要模式，我们将保持广告力量，对产品进行进一步完善，扩大企业规模，进一步扩大市场占有率。此阶段，要尽快打开并稳定各区域市场，扩大喜力啤酒的影响力，提升品牌形象，让各区域的消费者都认可并习惯上喜力啤酒。争取将喜力啤酒打造成进口啤酒的第一品牌，跻身于国内啤酒产品的前列。 第四阶段 七、费用预算 广告费用预算 广告形式 费用（万元） 费用合计（万元） 媒体广告 电视 195 384.785 报纸 6.185 杂志 77.8 网络 105.8 户外广告 车体 40 119 站牌 15 大型广告牌 64 喜力热舞大赛 4.25 508.035 荷兰喜力（Heineken）啤酒中国市场营销方案 目录 一、喜力概况 二、喜力营销环境分析 三、喜力STP战略 四、喜力的营销组合策略 五、喜力进入中国市场模式 六、喜力营销方案实施计划 七、喜力营销方案费用预算 一、喜力概况 概况 喜力总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。 喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。 二、营销环境分析 （一）环境分析 宏观环境 微观环境 啤酒市场供大于求 流通环节存在矛盾 形成“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性明显，全国性啤酒品牌缺少 生产商与经销商在流通渠道商存在矛盾 企业实行大户代理制，出货能力降低 （二）SWOT分析 优势： 1.独一无二的酿造技术 2.年轻化、国际化的品牌形象 3.包装时尚 4. 品味高档 优劣势分析 劣势： 1.缺乏熟悉本土国情的销售团队 2.价格定位高，重复购买少 3.缺乏中国地区的战略布置 4.尚未打开销售渠道 （二）SWOT分析 机会： 1.中国啤酒市场巨大，市场前景广阔。 2.已加入世贸组织，关税门槛低 3.税制改革，地方保护削弱 4.世界啤酒企业出现“竞合”趋势 机会与威胁 威胁： 1.国内大中小型啤酒企业的竞争 2.外资进入中国市场掀起洗牌大战 3.整体设备水平较低，依赖进口 4.原料不能自给 市场规模 据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长1.78%