国际市场营销计划组织控制剖析.ppt

第十四章 国际市场营销计划、 组织、控制 第一节 国际市场营销计划 一、国际市场营销计划概述 1．国际市场营销计划的定义 国际市场营销计划也称国际市场营销战略，是指企业根据资源供应和环境条件等因素确定在一定时期、在国际市场的营销目标，以及实现国际市场营销目标安排的具体营销活动和控制措施。 2．国际市场营销计划的特点 （1）语言和文化多样化 （2）货币多样化。 （3）环境复杂多变，不稳定。 二、国际市场营销计划的制订过程 1．国际市场环境分析 2．确定国际营销目标 3．制定国际营销计划 4．企业的营销计划实施  二、国际市场营销计划的制订过程 三、国际市场营销计划的内容 市场营销计划的内容通常包括计划概要、现状分析、预期目标、营销策略、行动方案、成本预算、控制方法、远景规划等部分。 计划概要主要是对营销计划的内容的简要陈述，便于执行人员掌握企业营销计划的重点。 营销策略指企业为达到预期目标可能采取的营销策略，比如市场定位、营销组合策略：产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。 第二节 国际市场营销组织 一、国际市场营销组织的结构的演变 1．出口部 2．国际事业部 3．独立的海外子公司 4．国际市场产品组织结构 5．国际市场地区组织结构 6．国际市场矩阵组织结构 7. 全球型组织结构 国际市场地区组织结构 国际市场矩阵组织结构 二、国际营销组织设计 1．职能设计 2．结构设计 3．职权设计 4．国际营销组织的管理规范设计 三、影响国际市场营销组织的因素 1. 国际业务规模 2．产品属性 3．环境差异程度 第三节 国际市场营销控制 一、国际市场营销控制目标 二、国际市场营销控制的种类 1．战略控制 2．年度营销计划控制 3．盈利能力控制 4．效率控制 5．营销组合控制 （1）价格控制 （2）产品控制 （3）促销控制 （4）渠道控制 年度营销计划执行绩效的五种分析法 三、国际市场营销控制的过程 国际市场营销控制过程包括确定控制目标，选择控制方法，设置控制标准，明确职责，建立反馈系统，评估结果，纠正偏差七个方面内容。 国际营销企业在指定控制目标后需要确立最有效的协调和控制方法。国际营销机构的控制有两种基本方法可供选择：国际直接控制和国际间接控制。 企业设置的控制衡量标准必须与企业目标一致。衡量标准一般包括利润、销售额、销售渠道的建立、开发国外市场的进程等。