国际营销第一章剖析.ppt

国际市场营销理论与实务 第一章 市场营销概述 学习目标 1.营销的基本含义； 2.市场营销学的核心概念； 3.营销观念的演进及其联系； 4.国内营销与国际营销的区别与联系； 5.国际营销过程和国际营销管理概念、内容。 第一节 市场营销的概念、营销学的研究对象及其内容 要想系统认识市场营销，就必须从市场营销的概念、市场营销学的研究对象及其内容着手。 一、市场营销的概念 首先,对营销者而言,市场是指购买本企业产品或服务的顾客群体,而不是买卖双方之间的交易关系,也不是指买卖双方的交易场所。 其次，关于目标市场的需求。 目标市场虽然是人为确定的,但不是营销者随心所欲的产物。 再次,关于营销者的自身需要。 最后,关于营销者的经营活动。 二、营销学的研究对象 营销学的研究对象是企业的经营行为。营销学的研究对象具体化:营销环境信息搜集、分析和确定目标市场,根据目标市场需要定位,按照有益于解决顾客问题的方式设计和组织营销提供物,按照减少顾客成本的原则设计营销提供物的价格,依照传播顾客接受的信息的方式设计和执行促销,依照方便顾客购买的角度设计和组织营销提供物的地点传输,对营销全过程的控制、管理及其评价。 最根本、最核心的是目标市场变化发展的规侓,或称需求市场发展变化的规侓。 需求市场是营销提供物现实的与潜在的购买者之总和。一般而言,具有营销机会的现实市场由三要素组成:人口、购买力和购买意愿。 三、营销学的研究内容 根据营销学的研究对象,营销学主要研究的内容就是：营销者如何确定目标市场,如何抓住机遇对营销策略进行整体组合,为顾客提供强有力的服务,从而使营销获得成功。 1．研究企业如何制定其目标与任务、发展战略、经营计划以及对营销的实施与管理。 2．市场调研与预测。 3．搜寻市场机会。 4．目标营销。 5．制订综合营销方案。 6．国际营销和全球营销。 第二节 企业经营观念的演变 一、生产观念 生产观念是指导企业经营行为的最古老的哲学思想。这种思想认为,消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产观念导向型组织的管理层总是致力于获取高的生产效率和广泛的分销覆盖面。 二、产品观念 产品观念的导向型组织认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些新特色的产品,即所谓“酒香不怕巷子深”。在产品导向型组织里,管理层总是努力生产优质产品,并且不断地改进产品质量,增添花色品种和功能以吸引消费者。 三、推销观念 推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抵触心理,因此需要用好话去劝说他们多购买产品和服务。秉持推销观念的营销思维就是：销售更多的商品给更多的人以获得更多的收入,从而赢得更多的利润。 四、营销观念 营销观念认为,实现营销者目标之关键在于正确理解并确定目标市场的需要和欲望,并比竞争对手更有效、更快捷地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念是企业经营活动的新思维，它以顾客的需求或市场需求为中心,以目标市场、顾客需要、整合营销、和盈利能力为企业致胜的四大支柱,通过整体的营销手段满足顾客的需求,从而获得利润。 第一,营销观念采用从外到内的顺序,以明确的市场为出发点。 第二,顾客需要是营销观念的核心。 第三,为了更好地实现外部营销的目的,即为了向公司外部的目标顾客营销,营销者必须成功地选聘、训练公司员工并尽可能激励他们努力地为目标顾客提供优质服务——内部营销。 第四,营销观念的最终目的是帮助营销者实现其预定目的。 五、社会营销观念 关注社会、环境和经济的可持续协调发展的以及关注消费者健康和生活质量的社会营销观念被要求来修正或者取代营销观念,诸如“人类营销”、“生态营销”、“绿色营销”、“健康营销”、“事业——关联营销”、“关系营销”或“大市场营销”等等此类的概念都从不同角度、不同侧面描述了社会营销观念的内涵。 第三节 国内营销与国际营销 一、国际营销与国内营销的关系 1.国际营销与国内营销的相同点 第一，两者所依据的理论基础相同。 第二，作为一门学科来讲,两者所研究的对象以及探讨的主要内容基本一致。 第三，一般而言，市场营销内在地包含了国内营销与国际营销。 2.国际营销与国内营销的相同点和不同点 第一，营销的宏观环境不同。 第二，企业营销组合决策所要考虑的影响因素不同。 第三，营销管理难度不一样。 二、企业国际化经营的战略选择 1.拓宽企业的生存和发展空间,增强企业活力。 2.外向型经济发展的需要。 3.国外营销环境的吸引力。 4.规避国际贸易壁垒的需要。 5.利用外国资源、参与国际分工。 6.接近市场，使产品更加适销对路。 7.实现规模经济的需要。 三、企业介入国际营销的程度 1.间接对外营销。 2.少量对外营销。 3.经常性对外营销。 4.多国营销。 5.全球营销。 第四节 国际营销过程 国际营销过程是指企业的国际营销活动所经历的